Реклама

 

На следующей странице:

Алина Дударева. Гендер и обман в рекламе

Елена Родина. Нейромаркетинг. Как нас заставляют покупать

О. Клименко. Мода как стратегия получения удовольствия

С. Рассадина. Практики удовольствия как основание новых традиций

 

 

                                                                                Жан Бодрийар

 

  Бодрийар Ж. Система вещей. М., 1995, с. 135-163. Пер. с фр.:  С. Зенкина

 

 

  Анализируя систему вещей, следует проанализировать и дискурс о вещи, "послание", заключенное в рекламе (речевой и образной). Действительно, реклама не есть некое приложение к системе вещей, ее нельзя отделить от системы или даже ограничить ее «правильными» пределами (рекламой чисто информативной). Именно диспропорциональность позволила ей стать непреложным фактором данной системы, которую она в этом своем качестве «функционально» венчает. В общем и целом реклама — это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему — не только потому, что в ней идет речь о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления. Следует четко различать этот ее двойственный статус: она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью. И именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры. Соответственно в ней налицо все аспекты системы, проанализированной выше на уровне вещей: персонализация, форсированная дифференциация и умножение несущественных различий, деградация технических структур в пользу структур производства и потребления, функциональные нарушения и вторичные функции, — вся эта система обретает в рекламе окончательную автономию и завершенность. В силу почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей. А в силу того, что, подобно всем сильно коннотированным системам 1, она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи.


                                    РЕКЛАМНЫЙ ИМПЕРАТИВ И ИНДИКАТИВ


    Реклама объявляет своей задачей сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту. Такая «объективная» функция в принципе является и ее первичной функцией 2.
  От информации реклама перешла ко внушению, затем к«незаметному внушению» (Паккард), ныне же ее целью является управлять потреблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тоталитарным порабощением

-----------------
1  Например, моде (Р.Барт).
2  Не будем, однако, забывать, что в истории первыми предметами рекламы были чудодейственные лекарства, знахарские снадобья и тому подобные штуки; то есть информация информацией, но в высшей степени тенденциозная.

137
человека и его потребностей. Однако социологические опросы показали, что проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, — она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания (рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью). С другой стороны, рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления, как рациональные, так и иррациональные (реакция на пассивность — человек не хочет, чтобы им «владели», — на эмфазу, на повторяемость дискурса и т.д.); словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то во всяком случае достаточно свободен по отношению к ним.
 

    С учетом всего этого мы не должны обманываться эксплицитной функцией рекламы: она внушает потребителю не ту или иную конкретную марку («Омо», «Симка» или «Фрижидер»), а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему «Омо» или «Фрижидер» составляют лишь алиби.
 

    Подобно тому как функция вещи в предельном случае может оказаться лишь алиби для тех скрытых значений, что ею внушаются, — подобным образом и в рекламе (тем более что это более чистая коннотативная система) именуемый и описываемый товар-дезигнат становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции.
 

    Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры. Именно в этой мере мы ей и «верим»: в ее лице мы вкушаем роскошь общества, явленного нам как податель благ и «превзойденного» в культуре. Мы получаем нагрузку одновременно самой инстанции и ее образа.


                                    ЛОГИКА ДЕДА МОРОЗА


    Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще «масс-медиа»), не понимают специфической логики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. «Демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И однако же, не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается

138
заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза — это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби — в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, — он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение 1.


    Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом. Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика — не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии 2.

-----------------------
1  Больным-психосоматикам врачи прописывают «плацебо» — биологически нейтральные вещества. И нередко бывает, что от такого вещества, не обладающего никаким действием, больные поправляются не хуже, чем от настоящего лекарства. Что же принимают, что усваивают они через эти «плацебо»? Идею медицины + присутствие врача. Одновременно мать и отца. В этом случае вера также помогает вновь обрести детское состояние и регрессивным путем изжить психосоматический конфликт.
2  Следовало бы распространить данный анализ на массовые коммуникации в целом, но здесь не место это делать.


                            ИНСТАНЦИЯ МАТЕРИ:  КРЕСЛО «ЭРБОРН»


      Иногда эта мифология открыто выражается в рекламном дискурсе 1, как, например, в плакате фирмы «Эрборн» (кресла, диваны, стулья). Под шапкой «Настоящий комфорт не делается наскоро» (предостережение против легкости: комфорт пассивен, а нужно сделать его активным, «создать» предпосылки для пассивности) следует текст, где с нажимом утверждается современность и научность данного производства: «Хорошая мягкая мебель — это синтез четырех факторов: эстетики, комфорта, прочности, завершенности... Чтобы создать подобный шедевр, дедовские ремесленные навыки уже недостаточны.. Хотя, разумеется, они необходимы и всегда прочно укоренены в самой глубине души мастеров-мебельщиков» (опора на прошлое, моральная надежность: индустриальная революция свято блюдет и развивает старинные традиции), «но в наши дни хорошая мягкая мебель должна изготовляться согласно тем нормам и методам, которым подчиняется мир современной экономики». (То есть данное кресло — не просто кресло, покупающий его должен чувствовать свою причастность к техническому обществу в целом — при том что «нормы» от него, конечно, скрыты; приобретение кресла делает его гражданином индустриального общества.) «Наша компания («Эрборн»), создающая уют в тысячах французских семей, стала целой отраслью промышленности, где имеются свои конструкторские бюро, инженеры и художники, а также машины, запасы сырья, гарантийное обслуживание, торговая сеть и т.д.» (потребитель должен в полной мере сознавать, что промышленная революция свершилась в его интересах, что сегодня все общественные структуры сходятся в одной точке — в достоинствах вот этого кресла, а те, в свою очередь, находят свое завершение в его собственной личности. Так в его глазах создается стройное мироздание, ориентированное на высшую цель — доставить ему удовлетворение). Такая перспектива подтверждается и далее: «Хорошее кресло — это кресло, в котором все члены вашей семьи чувствуют себя удобно. Незачем приспосабливать его к вашему весу или росту — оно само должно сочетаться с формами вашего тела». (Незачем что-либо менять в обществе или в вас самих — ведь свершилась промышленная революция: теперь все техническое общество в целом приспосабливается к вам через посредство вот этого кресла, которое сочетается с формами вашего тела.) Раньше моральные нормы требовали от индивида приспосабливаться к социальному целому, но то была ушедшая в прошлое
--------------------------------
1  Но для действенного присутствия ей вовсе не обязательно быть выраженной прямо: она заявляет о себе и в любом рекламном образе.

140
идеология эры производства; в эру же потребления (ту, что выдает себя за таковую) все общество в целом приспосабливается к индивиду. Оно не просто заботится о его нуждах, приспосабливается не просто к той или иной из них, но к его личности в целом: «Мебель «Эрборн» вы опознаете по тому, что здесь вы всякий раз сидите в вашем, кресле, на вашем стуле, на вашем диване, с ощущением уюта от мебели, сделанной по вашей мерке». Смысл этой краткой метасоциологии приспособленности таков: благодаря преданности и покорности данного кресла, его тайному сродству с вашей личностью вам предлагается заодно верить и в преданность данного промышленника, его технических служб и т.д. В этом кресле, где ведь и впрямь можно усесться с удовольствием (оно действительно очень функционально), необходимо распознать сущность целого общества, всецело цивилизованного, поставленного на службу идее счастья — вашего счастья, — и от щедрот своих одаривающего каждого из своих членов средствами для самоосуществления.
 

    Этот идеологический дискурс находит свое продолжение даже и там, где говорится о материале и форме мебели. «Новые материалы подчеркивают стиль нашей эпохи, — продолжает рекламный текст, — наша мебель после каменного и деревянного века переживает сейчас век стальной». «Сталь — это структура», и т.д. А ведь сталь хоть и благородный материал, но слишком жесткий, слишком напоминающий об усилии, о необходимости для индивида приспосабливаться к нему, — но смотрите, как она преображается, покоряется нам, гуманизируясь вместе со «структурой» мебели: «Сталь прочна и нерушима, но в пружинистых подкладках она становится гибкой. Одетая в латекс, она становится мягкой и уютной. Она эстетична, так как совершенно сочетается (опять!) с теплом современных тканей». Всякая структурность насильственна, всякая насильственность вызывает страх. В случае вещи это грозит подорвать соотнесенность индивида с обществом. Чтобы сделать реальность безобидной, приходится заботиться о спокойном внешнем виде. Так происходит и с креслом, которое как бы само собой, чтобы вам понравиться, из металлического делается текстильным, являя в себе образ силы и спокойствия. А под конец «структура» облекается, конечно, «эстетикой», торжествуя тем самым окончательное слияние вещи с «личностью». Здесь детерминизм социальных отношений опять поглощается риторикой субстанций. В таком преображении структуры в форму, в ее умиротворенной жесткости, в проступающей повсюду схеме синтеза и «сочетания», объединяющей удовлетворенность с памятью о волевом усилии, в таком фаллическом фантазме насилия (сталь), успокоенном и убаюканном своим собственным отражением, — во всем этом нельзя не распознать общую схему согласия с миром, схему тотального снятия напряжений в матерински-гармоническом обществе.

141
    Итак, в рекламе нас «отчуждают» и «мистифицируют» не те или иные мотивы, слова, образы — скорее нас покоряет та заботливость, с которой к нам обращаются, что-то показывают, пекутся о нас. Рисмен и другие теоретики — критики американского общества — хорошо продемонстрировали, что товар все больше и больше начинает цениться не по своим внутренним достоинствам, а по тому, как через его посредство фирма заботится о быте покупателя, по своему отношению к публике 1. Так индивид в процессе непрестанного потребления, доставляющего ему и удовлетворение и фрустрацию, и гордость и чувство вины, мало-помалу становится детерминирован обществом как целым.
 

    Реклама сообщает вещам нечто такое, без чего «они не были бы сами собой», — особую «теплоту», Это сугубо современное качество, которое уже отмечалось нами как движущий фактор «среды»; и подобно тому как краски бывают не красными и зелеными, а теплыми или холодными, как определяющим показателем личности (в экстравертном обществе) служит теплота или холодность, — так и вещи бывают теплыми или холодными, то есть равнодушно-враждебными или же естественно откровенными, общительными, одним словом «персонализированными». Они более не предлагаются для того или иного конкретного применения (практика грубо-архаическая) — они навязываются, развертываются парадом, ищут и обступают вас, доказывают вам свое существование избыточным излиянием своих видимостей. Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим — вы «персонализированы». Это и есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием товаров устраняется дефицит, широкой рекламой устраняется психическая неустойчивость. Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступков, любви, покупок. Человек при этом сталкивается с тем, что он сам себя плохо знает, не существует как полноценный субъект, обманывает себя и испытывает страх. Если вещь не снимает это чувство вины от незнания, чего ты хочешь и кто ты такой, то она будет сочтена некачественной 2. Если же вещь меня любит (а любит она меня через рекламу), то я спасен. Таким образом, реклама,
-----------------------------

1  Так, в радиопередачах, спонсируемых той иди иной фирмой, непосредственно рекламный призыв играет минимальную роль по сравнению с аффективным соучастием: «Вам дарит это фирма «Суниль».
Сходным образом жители американских пригородов протестуют не против объективных недостатков муниципальных служб, а против несовершенства службы психологической: власти не принимают всех психологических мер к тому, чтобы они примирились со своим положением (Рисмен).

142
как и вообще все «паблик рилейшнз», своей огромной заботливостью облегчает нашу психическую неустойчивость, и в ответ мы интериоризируем эту попечительную инстанцию, эту сверх-фирму, производящую не просто материальные блага, но и теплоту общения; иными словами — все общество потребления как целое.
 

      Следует иметь в виду еще и то, что в обществе, всецело подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама составляет наидемократичнейший из товаров, единственный товар, получаемый «в дар» и доступный для всех. Вещь вам продают, а рекламу — «предоставляют»!. Таким образом, игра рекламы оказывается тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные 2.


                  ФЕСТИВАЛЬ ПОКУПАТЕЛЬНОЙ СПОСОБНОСТИ
 

      Такая функция инфантильного одаривания, на которой зиждется наша вера в рекламу, наша через нее сопричастность со всем обществом в целом, хорошо иллюстрируется также и игровой ее функцией. Мы чувствительны не только к тому, что в ней без всякой негативности нам даруется безопасность, но и к тому, что в ней с фантастической силой заявляет о себе общество, способное избыточностью образов преодолеть жесткую необходимость потребностей; мы чувствительны к ее зрелищности (опять-таки это самое демократичное из зрелищ), к ее игре и театральности. Реклама постоянно служит вывеской реальной или виртуальной покупательной способности общества в целом. Я могу обладать или не обладать такой способностью, но я ею «дышу». Кроме того, будучи выставлен напоказ,


1  Так же и с выбором (см. главу «Модели и серии»): сама вещь вам продается, зато вся «гамма» вещей как таковая вам «предоставляется».
2  Для того чтобы этот выбор и реклама «предоставлялись» вам бесплатно, приходится выделять все большие средства на «персонализацию» моделей и на распространение рекламы — больше, чем на фундаментальные технические разработки; то, что вам «дарят» в плане психологическом, возникает за счет технического качества того, что вам продают. Не следует недооценивать этот процесс, который в «развитых» обществах принимает грандиозные масштабы. Но кто знает — быть может, реклама, врачуя психическую неустойчивость и давая воображаемое удовлетворение, тем самым выполняет не менее фундаментальную объективную функцию, чем технический прогресс, удовлетворяющий материальные потребности?

143

манипулируемый так и сяк, товар эротизируется — не только при открытом использовании сексуальной тематики 1, но благодаря тому, что покупка, обыкновенное приобретение товара, разыгрывается здесь как сценарий некоего сложного маневра или танца, практический поступок насыщается элементами любовной игры — где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и проституция, все вплоть до иронии. Механизм покупки, уже сам по себе несущий либидинозную нагрузку, подменяется развернутой эротизацией выбора и траты 2. Итак, в нашем современном обществе, особенно в городах, мы постоянно окружены светом и образами, которые шантажируют нас чувствами престижа и нарциссизма, аффективной привязанности и форсированной соотнесенности, — атмосферой холодного, чисто формального, хотя -и возбуждающего празднества, имитацией раздачи чувственных даров, где прославляется, расцвечивается, разыгрывается и скрадывается самый процесс покупки и потребления, подобно тому как в танце предвосхищается половой акт. И, как прежде через праздники, через рекламу общество смотрит само на себя и усваивает свой собственный образ.
 

    Это имеет важнейшую регулятивную функцию. Подобно сновидениям, реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход. Подобно сновидениям, она остается практикой субъективно-индивидуальной 3. Подобно опять-таки сновидениям, она лишена негативности и относительности; в ней нет знаков «плюс» или «минус», она по сути своей суперлативна, всецело имманентна 4. Наши ночные грезы лишены пояснительных подписей; те же, что мы видим наяву на стенах своих городов, в газетах и на экранах, сплошь покрыты такими подписями, в них повсюду субтитры, но и в том и в другом случае живейшая игра фантазии сводится к скуднейшим определяющим причинам,

-------------
1  Среди мотивов этого рода преобладают такие, которые, пожалуй, имеют характер не столько эротический, сколько «материнский» (груди, губы).
2  В немецком языке слово «реклама» (die Werbung) буквально означаетлюбовное стремление. «Der umworbene Mensch» — это человек, напичканный рекламой, а также и человек сексуально возбужденный.
3  Известна безуспешность рекламных кампаний, направленных наизменение того или иного социального поведения или тех или иныхсоциальных структур (против алкоголя, против лихачества на дорогах и т.д.). Реклама противится коллективному принципу реальности. Она обращена к индивиду, к его личным грезам. В ней эффективна разве только одна форма императива: «Дайте» (так как она включена в обратимую систему дара-благодеяния).
4  Негативная или ироническая реклама — всего лишь антифразис,этот прием хорошо известен и в сновидениях.

144
и подобно тому как ночные сновиденияимеют своей функцией предохранить наш сон, так и чарырекламы и потребительства имеют своей функцией способствовать непроизвольному усвоению смыслов социальной среды,способствовать индивидуальной регрессии к социальному консенсусу.
 

    Реклама как празднество, имманентность, позитивность —все это означает, что она скорее сама потребляется, чемуправляет потреблением. Чем была бы сегодня вещь, лишенная таких двух показателей, как дискурс и образ (реклама)и гамма моделей (выбор)? Психологически она бы просто несуществовала. А. кем были бы современные граждане, если бывещи не предоставлялись им в двойной перспективе выбора и рекламы? Они не были бы свободны. В силу этого понятна реакция двух тысяч западных немцев, опрошенных Демоскопическим институтом Алленсбаха: 60% из них считают, что вокруг слишком много рекламы, но на вопрос: «Что вы предпочитаете — неумеренную рекламу, как на Западе, или же строгий минимум общественно полезной рекламы, как на Востоке?» — большинство высказалось за первый ответ, рассматривая самое неумеренность рекламы как непосредственный знак не просто изобилия, но и свободы, то есть как некую фундаментальную ценность1. Настолько велико аффективно-идеологическое согласие, которое создается этим зрелищным опосредованиеммежду индивидом и обществом, независимо от структур последнего. Если бы полностью устранить рекламу, то, глядя на голыестены зданий, каждый стал бы ощущать фрустрацию. У него непросто отняли бы возможность, пусть ироническую, игры игрезы, но на более глубинном уровне ему бы казалось, что им больше никто не занимается. Он начал бы жалеть об этой специфической среде, через посредство которой он мог заменить активную социальную сопричастность хотя бы заочной сопричастностью социальному целому, почувствовать себя окутанным более теплой, матерински ласковой, красочной атмосферой. По мере того как человек достигает благосостояния, его первым требованием становится, чтобы кто-то занимался его желаниями, у него на глазах формулируя и облекая их в образы (в социалистической стране это является или становится проблемой). Реклама как раз и выполняет эту функцию — пустую, регрессивную, несущественную, но тем более глубоко необходимую.

----------------
1  Разумеется, следует иметь в виду политическую обстановку в отношениях Востока и Запада. И все же можно сказать, что отсутствиерекламы, о котором знают эти люди, служит в числе прочих одним изреальных мотивов их предубеждения против Востока.
 

 145
          ДВОЙСТВЕННАЯ ИНСТАНЦИЯ:  ОДАРИВАНИЕ И ПОДАВЛЕНИЕ


      Сквозь это сладостное воспевание вещей необходимо слышать истинный императив рекламы: «Смотрите: целое обществозанято тем, что приспосабливается к вам и к вашим желаниям. Следовательно, и для вас разумно было бы интегрироваться в это общество». Внушение, по словам Паккарда, происходит незаметно, но целью его является не столько «побуждение» к покупке и порабощение человека вещами, сколько подсказываемое таким дискурсом приобщение к социальному консенсусу: вещь — это род службы на благо общества, особое личностное отношение между ним и вами. Независимо от того, строится ли реклама на материнском образе или же на игровой функции, она имеет целью один и тот же процесс регрессии, не дающей дойти до реальных процессов труда, производства, рынка и стоимости, — ведь это могло бы привести в расстройство всю волшебную интегрированность общества. Вы не купили эту вещь, вы лишь выразили желание ее приобрести, и тут же все инженеры и техники поспешили вас ею одарить. В индустриальном обществе труд и его продукт оказываются разобщены уже в силу разделения труда. Своего завершения этот процесс достигает благодаря рекламе, когда в момент покупки продукт окончательно утрачивает связь с потребительским благом: поместив между трудом и продуктом труда огромный образ матери, реклама добивается того, что этот продукт уже рассматривается не как таковой (обладающий своей историей ит.д.), а всего лишь как благо, как вещь. Разобщая в одном и том же индивиде потребителя и производителя с помощью материальной абстракции высокодифференцированной системы вещей, реклама, с другой стороны, старается восстановить инфантильную неразличимость между предметом и его желанием, отбросить потребителя к той стадии, на которой ребенокеще не отличает мать от ее даров.
 

    Тщательно скрадывая объективные процессы, социальнуюисторию вещей, реклама тем самым, через посредство инстанции социального воображаемого, фактически утверждает реальный строй производства и эксплуатации. Поэтому за рекламной психагогией необходимо слышать демагогию политического дискурса, чья тактика также основана на раздвоении: социальная действительность раздваивается на реальную инстанцию и ее образ, который ее скрадывает, делает неразличимой и оставляет место лишь для схемы растворения личности в заботливо-материнской «среде». Реклама фактически внушает вам: «Общество всецело приспосабливается к вам, так интегрируйтесь же и сами в него», — но эта взаимность, конечно, с подвохом: к вам приспосабливается чисто воображаемая инстанция, вы же взамен приспосабливаетесь ко вполне

146
 реальному социальномустрою. Через посредство кресла, «сочетающегося с формамивашего тела», вы сами сочетаетесь, принимая за него ответственность, со всем технико-политическим строем общества. Принимая вид матери, оно тем самым предохраняет свой принудительный строй 1. Здесь нам открывается огромная политическая роль, которую играет тиражирование рекламных изделий и операций: они, по сути, приходят на смену морально-политическим идеологиям прошлого. Более того, в то время как морально-политическая интеграция всегда шла небезболезненно (ее приходилось подкреплять открытым насилием), новейшие технические приемы обходятся без репрессии: потребитель интериоризирует социальную инстанцию и ее нормы в самом жесте потребления.
 

    Эта эффективность еще более возрастает в силу самого статуса, которым обладает рекламный знак. в силу того, каким образом он «читается».
 

      Рекламные знаки говорят нам о вещах, но не истолковывают их (разве что в очень малой мере) с точки зрения той или иной практики; к реальным вещам они фактически отсылают так, словно это вещи какого-то отсутствующего мира. Это в буквальном смысле «легенда», то есть они предназначены лишь для чтения. Не отсылая к реальному миру, они и не совсем подменяют его собой; это знаки, требующие от нас особого рода деятельности — чтения.
 

    Если бы они несли в себе информацию, то это было бы полноценное чтение, переход к полю практических поступков. Но они играют иную роль — указывать на отсутствие того, что ими обозначается. Поэтому их нетранзитивное чтение организуется как специфическая система удовлетворения, но в такой системе постоянно работает и фактор отсутствия реальности, то есть фрустрация.
 

    Образ создает пустоту, на пустоту он направлен — именно в этом его «намекающая» сила. Но образ — это пустой призрак. Притягивая к себе заряд психической нагрузки, он накоротко замыкает его на уровне чтения. Слабые и зыбкие желания он ориентирует на определенный предмет, одновременно и раскрывая, и маскируя его. Он обманчив, его функция — показывать и не даваться. Во взгляде есть презумпция соприкосновения, в образе есть презумпция обладания. То есть реклама не дает ни галлюцинаторного удовлетворения, ни
-----------------------

1  Да и вообще, под прикрытием системы одаривания явно усиливаются все властные структуры — планирование, централизация, бюрократия; партии, государства и их органы упрочивают свое господство под прикрытием этого образа матери, делающего все менее и менее возможным реальный протест.
 

147
практического опосредования, подхода к миру; состояние, которое ею создается, — это робкая и нереализованная попытка, незавершенный жест, постоянная возбужденность и постоянная неудача, видения вещей и видения желаний. При чтении рекламного образа стремительно разыгрывается целая психодрама; в принципе она позволяет читателю осознать свою пассивность и превратиться в потребителя; фактически же изобилие образов всегда направлено к тому, чтобы не давать человеку обратиться к реальности, чтобы постоянной фрустрацией исподволь поддерживать в нем чувство вины, чтобы блокировать его сознание в состоянии мечтательной удовлетворенности. Действительно, образ и его чтение — кратчайший путь отнюдь не к самой вещи, а к другому образу. И рекламные образы сменяют друг друга, словно зачаточные образы в гипнагогических состояниях.
 

    Необходимо постоянно иметь в виду эту функцию образа — функцию устранения реального мира, функцию фрустрации. Только так можно понять, каким способом принцип реальности, устраняемый в рекламном образе, тем не менее эффективно проступает в нем как постоянное подавление желания (последнее превращается в зрелище, блокируется, оставляется неутоленным и в конце концов абсурдно-регрессивно переносится на некоторую вещь). Становится понятной и глубокая согласованность между рекламным знаком и глобальным строем общества: реклама не механически несет в себе ценности этого общества, она более тонко «протаскивает» общественный строй (в его двойной ипостаси одаривания и подавления) посредством своей двойственной презумптивной функции; это что-то промежуточное между обладанием вещью и лишением ее, одновременно ее обозначение и нацеленность на ее отсутствие 1 .
 

    Одаривание и фрустрация — две неотделимых одна от другой стороны социальной интеграции. Будучи легендой, любой рекламный образ уже уменьшает вызывающую страх многозначность мира. Но для лучшей удобочитаемости его еще искусственно делают скудным, куцым — сам по себе он все же допускает слишком много интерпретаций, и его смысл дополнительно сужают дискурсом, субтитрами, как бы вторичной легендой. При таком чтении образ отсылает только к другим образам.
--------------------------

1  Данный анализ может быть перенесен и на систему вещей. Поскольку сама вещь тоже двойственна, поскольку она всегда не просто вещь, но еще и нацеленность на отсутствие человеческих отношений (как рекламный знак есть нацеленность на отсутствие реальной вещи), то она тоже способна выполнять мощную функцию интеграции. Однако ее практическая специфика ведет к тому, что в ней нацеленность на отсутствие реальности не столь подчеркнуто, как в рекламном знаке.

148
В конечном счете реклама оказывает успокоительное действие на сознание с помощью направленно организуемой социальной семантики, в пределе ориентированной на одно единственное означаемое — само общество в целом. То есть общество играет здесь все роли — вызывая к жизни множество образов, оно старается свести их смысл к одному. Вызывая страх, оно само же и утишает его. Оно утоляет и разочаровывает, мобилизует и демобилизует. В сфере рекламы оно создает царство свободных желаний, но желание здесь никогда не освобождается реально (это означало бы конец всего социального строя) — в рекламном образе желание освобождается ровно настолько, чтобы сработали рефлексы страха и вины, связанные с появлением желания. Зачаточное желание, спровоцированное образом, но им же и обезвреженное, отягощенное виной, вновь подпадает под власть социальной инстанции. Это избыток свободы, но свободы воображаемой, непрерывный, но строго оркестрированный разгул психических сил, управляемая регрессия, где все виды перверсий получают свое разрешение на благо порядка. В обществе потребления процесс одаривания получает грандиозные масштабы, но и процесс подавления тоже; в рекламном же образе и дискурсе мы воспринимаем их одновременно, здесь репрессивный принцип реальности срабатывает в самом сердце принципа удовольствия.
 

                                    ПРЕЗУМПЦИЯ КОЛЛЕКТИВА
Стиральный порошок «Паке»


    Обходя молчанием объективные процессы производства и рынка, реклама оставляет в стороне и реальное общество с его противоречиями. Она играет на присутствии/отсутствии некоего глобального коллектива, на его презумпции.. Этот коллектив — воображаемый, но подразумевается, что он нами усвоен, а этого уже достаточно, чтобы обеспечить действенность рекламы. Возьмем для примера рекламную афишу стирального порошка «Паке». На нем изображается огромная, неразличимая толпа, которая девственно белыми флагами (фирменная белизна) приветствует возвышающегося в центре идола — громадный пакет «Пакса», изображенный фотографически точно, а размером своим, в сравнении с толпой, равный небоскребу ООН в Нью-Йорке. Эта картина, разумеется, питается богатой идеологией чистоты и мира, но нас здесь прежде всего интересует гипостазирование коллективности и ее использование в рекламе. Чтобы внушить покупателю, что он лично желает порошок «Паке», его изначально включают в обобщенный образ. Толпа на афише — это и есть он сам, и афиша обращается к его желанию через образную презумпцию коллективного


149
желания. Реклама действует здесь очень ловко: ведь любое желание, даже самое интимное, ориентировано на универсальность. Вожделение к женщине подразумевает, что ее способны вожделеть все мужчины. Ни одно желание, даже сексуальное, не существует, не будучи опосредовано коллективным воображаемым; без него оно, очевидно, не может даже возникнуть — можно ли представить себе любовь к женщине, если знать наверняка, что ни один мужчина на свете не может ее возжелать? И обратно, если у женщины целые толпы поклонников, то и я стану любить ее, даже не зная ее лично. Этот фактор всегда присутствует (чаще всего скрыто) в рекламе. Для нас нормально переживать свои желания, соотнося их с коллективом, реклама же стремится построить на этом свою систематику желания. Она не полагается на произвольность индивидуальных потребностей, а предпочитает их контролировать, пользуясь коллективностью и кристаллизацией нашего сознания в этой чистой коллективности. Здесь правит бал своеобразная тоталитарная социодинамика — вся стратегия рекламного внушения основывается на презумпции коллектива. При таком утверждении желания с помощью одного лишь фактора группы в нас срабатывает фундаментальная потребность в коммуникации, только направляют ее не на реальную коллективность, а на призрак коллектива. Пример с порошком «Паке» вполне красноречив: эта реклама создает кажущуюся солидарность индивидов на основе некоторого товара, хотя его покупка и потребление отсылают каждого из них именно к индивидуальному быту. Парадоксальным образом та вещь, которую нам пытаются всучить от имени всех, апеллируя к инстинкту солидарности, будет нами использоваться в первую очередь для того, чтобы отличаться от других. Ностальгия по коллективности питает собой индивидульную конкуренцию. Фактически же и сама эта конкуренция иллюзорна, поскольку каждый из прочитавших афишу в конечном счете будет индивидуально приобретать тот же самый товар, что и другие. В итоге рекламной операции ее «выгода» (для общественного строя) состоит в регрессивной идентификации индивида с некоей неопределенной коллективной целостностью, то есть интериоризация им групповой санкции. Здесь, как и всегда, чувство сообщничества и чувство вины идут рука об руку: реклама, помимо прочего, обосновывает также и мою виновность (потенциальную) перед группой. Только здесь это происходит не по традиционной схеме цензуры — здесь страх и виновность внушаются мне с самого начала, как бы впрок; дальняя же цель состоит в том, чтобы, создав управляемое желание, обеспечить покорность индивида групповым нормам. Нехитрое дело оспаривать открыто заявленный императив рекламной афиши (эта афиша не заставит меня купить «Паке» вместо «Омо» или «Суниля», или даже вообще купить что-либо подобное) — зато не так-то просто опровергнуть ее вторичное

150
означаемое, ту вибрирующую, восторженную толпу, которая акцентирована идеологией «мира» (рах). Такой схеме сопричастности трудно противиться, потому что о сопротивлении здесь нет даже и реч,и; да и то в данном случае коннотация еще достаточно различима — а ведь санкция коллектива не обязательно изображается в виде толпы, она может быть представлена любым образом. Например, образом эротическим: конечно, человек не оттого покупает чипсы, что на пакете изображена белокурая шевелюра и аппетитные ягодицы, но несомненно, что при этой мгновенной мобилизации либидо с помощью рекламной картинки успевает сработать вся социальная инстанция с ее обычными схемами подавления, сублимации и переноса.
 

Рекламный конкурс


    В некоторых газетах ежегодно устраиваются конкурсы, включающие особый отборочный вопрос: сколько будет получено ответов (правильных) на наш конкурс? Этим простым вопросиком фактор случайности вводится в ту самую сферу, откуда соперники на протяжении долгих недель пытались его устранить, прилагая к этому всю свою смекалку. Соревнование между ними оказывается сведено к мистическому вытягиванию лотерейного билета. Но интересно то, что здесь работает не просто случайность: разделение удачников и неудачников осуществляет не Бог и не рок, как в былые времена, но особый, специально созданный коллектив, случайно-произвольная группа (множество людей, которые могут участвовать в данном конкурсе и выиграть его), и критерием успеха становится способность угадать эту разделительную инстанцию, успешно идентифицировать себя с этой коллективной случайностью. Именно поэтому предыдущие вопросы бывают, как правило, очень простыми: нужно подвести как можно больше участников к главному — к магически-интуитивному познанию Великого Коллектива (помимо прочего, в его чистой случайности заново утверждается миф об абсолютной демократии). Одним словом, конечным означаемым такого конкурса является некий призрачный, одноразовый коллектив, не имеющий ни структуры, ни образа (он лишь абстрактно, в самый момент своего распада, «воплощается» в цифре верных ответов), обусловленный и образуемый лишь фактом одаривания того или тех немногих, что сумели его угадать в самой его абстрактности.
 

151

        ГАРАП


    Если в товаре мы потребляем сам товар, то в рекламе мы потребляем его смысл. Вообразим на миг, что в наших современных городах вдруг не стало никаких знаков — одни голые стены, словно пустое сознание. И тут вдруг появляется ГАРАП — одно-единственное слово «ГАРАП», написанное на всех стенах. Чистое означающее без всякого означаемого, означающее лишь само себя, оно начинает читаться, обсуждаться, истолковываться вхолостую, начинает невольно что-то значить: оно потребляется в качестве знака. Что же оно при этом обозначает, как не само общество, способное произвести такой знак? При всей своей незначимости, оно привело в действие все наше коллективное воображаемое. Оно сделалось индикативом целого общества. В известном смысле люди «поверили» в ГАРАП. На таком примере пытались показать всемогущество рекламы, полагая, что достаточно связать ГАРАП с каким-то конкретным товаром, как этот товар сам собой внедрится в сознание публики. На самом деле. это отнюдь не очевидно, и хитрость данной рекламы именно в том и состоит, чтобы ни в коем случае не «раскрываться». Если бы у нее появилось явное означаемое, то сразу заработали бы вновь индивидуальные факторы сопротивления. Напротив того, чистый знак сам собой вызывает согласие, пусть даже и ироническое. И одновременно с высокой степенью чистоты проявляется реальное означаемое всей рекламы как таковой: реклама, как и ГАРАП, — это и есть все массовое общество, которое с помощью произвольного, но систематичного знака возбуждает чувства, мобилизует сознание людей и через сам этот процесс как раз и воссоздается в качестве коллектива 1.
    Через посредство рекламы массовое общество потребления постоянно выражает само себе одобрение и поддержку 2.
---------------
1  Об этой тавтологической системе самоопознания свидетельствует каждый в отдельности рекламный знак, поскольку он всегда одновременно указывает сам на себя как на рекламу.
2  Не такова ли отчасти и функция тотемистической системы, согласно Леви-Строссу? Через произвольные тотемные знаки демонстрирует себя строй всего общества в своей имманентной длительности. В этом смысле реклама предстает как последняя стадия развития культурной системы, которая в репертуаре торговых марок вновь обретает ту скудость знакового кода, что свойственна архаическим системам.

152

                                                          НОВЫЙ ГУМАНИЗМ?
Серийная постановка рефлекса


    Теперь нам лучше видно, какая система выработки рефлексов скрывается за мотивами конкуренции и «персонализации». Действительно, та идеология конкуренции, которая некогда, апеллируя к «свободе», составляла золотое правило производства, ныне всецело переместилась в сферу потребления. В условиях множества маргинальных различий, когда один и тот же товар чисто формально распадается на разные виды благодаря внешнему оформлению, конкуренция оказывается особенно острой, широко разворачивая последнюю, сомнительную свободу выбора — свободу случайно выбирать вещи, которые будут отличать вас от других 1. По сути, можно считать, что идеология конкуренции в данной сфере служит тому же самому процессу, а значит и той же самой цели, что и в сфере производства: если потребление пока еще воспринимается как род «свободной профессии», область личностного самовыражения, тогда как производство, мол, окончательно заорганизовано, — то это лишь потому, что техника психологического планирования сильно отстает от техники планирования экономического.
 

      Нам по-прежнему хочется того, чего нет у других. В том, что касается выбора и использования товаров, мы по-прежнему находимся (по крайней мере, в Западной Европе — на Востоке эта проблема еще не встала) в героической стадии конкуренции. В отличие от Соединенных Штатов, у нас еще не сложилась систематическая, синхронно-циклическая смена моделей 2. Что это, психологическое сопротивление, сила традиции? Нет, просто большинство нашего населения пока еще не достигло достаточно высокого уровня жизни, когда все вещи располагаются на одном уровне максимальных потребностей и остается, по сути, лишь один набор моделей, так что важно становится уже не их разнообразие, а сам факт обладания «последней» моделью — обязательным фетишем социального самоутверждения. В Соединенных Штатах 90% населения
-------------

1  Само слово «конкуренция» двузначно: «сопсоипг» означает одновременно «соперничать» и «совместно стремиться». Состязаясь с другими, мы оттого лишь вернее «сбегаемся» в одну точку. На известном уровне технического развития (особенно в Соединенных Штатах) все вещи той или иной категории становятся равноценными, и требование дифференциации ведет лишь к тому, что они каждый год, по одним и тем же нормам, все вместе заменяются. Точно так же при предельной свободе выбора все оказываются подчинены ритуальной необходимости владеть одной и той же вещью.
2  В Соединенных Штатах основные вещи — машина, холодильник — в тенденции имеют заранее исчисленный и предписанный срок службы около года (для телевизора — три года, для квартиры — несколько больше). В конечном счете социальные нормы «стэндинга» создают круговорот вещей со все более коротким циклом: далеко не тождественный циклам природы, хотя порой и совпадающий любопытным образом со старыми сезонными циклами, этот новейший цикл и необходимость ему подчиняться образуют сегодня подлинную мораль американского гражданина.
 

153
практически желают только одного — владеть тем, что есть у других, и этот массовый выбор с каждым годом переносится на новую последнюю модель, которая является единообразно наилучшей. Сложился устойчивый класс «нормальных» потребителей, фактически равный всему населению. Хотя в Европе мы к этому еще не пришли, но, необратимо тяготея к американской модели, мы уже хорошо чувствуем, сколь двойственна наша реклама: она побуждает нас к конкуренции, но через эту воображаемую конкуренцию она уже ориентирована на глубинную одинаковость, на постулат единообразия, на инволюцию к блаженному состоянию потребительской массы. Она говорит нам: «Покупайте это, потому что оно ни на что больше не похоже!» («элитное мясо», «сигареты для Ьарру гсуу», и т.д.) — но вместе с тем и другое: «Покупайте это, потому что этим пользуются все!»1 И здесь вовсе нет противоречия. Понятно, что каждый чувствует себя оригинальным, хотя все и похожи друг на друга, — для этого нужна лишь схема коллективно-мифологической проекции, то есть некая модель 2.
 

    На основании этого можно считать, что окончательным завершением общества потребления (не в силу какого-то макиавеллического заговора технократов, а просто по структурной логике конкуренции) становится функционализация самого потребителя, психологическая монополизация всех его потребностей — то есть вполне единодушное потребление, наконец достигшее гармонической согласованности с концентрацией и абсолютной заорганизованностью производства.
-------------------------
1  Это превосходно выражается в двузначном рекламном «вы», наподобие английского you: «Guinness is good for you». Что это, своеобразная формула вежливости (то есть персонализации) или же обращение к коллективу? «Вы» в единственном числе или же во множественном? И то и другое сразу. Это каждый — в той мере, в какой он похож на всех остальных; в конечном счете это гномическое «вы», равнозначное неопределенно-личному местоимению оn.
2  Когда в моде была прическа а-ля Брижигг Бардо, каждая модная девица в своих собственных глазах была неповторима, поскольку соотносила себя не с тысячами себе подобных, но с самой Бардо — сияющим образцом, источником оригинальности. В конце концов ведь и сумасшедших вовсе не смущает, что в одной и той же больнице находятся четыре-пять человек, считающих себя Наполеоном. Просто сознание при этом определяет себя не через реальные, а через воображаемые соотношения.

154

      Свобода «по недостатку»


      С другой стороны, идеология конкуренции ныне повсеместно отступает перед «философией» личностного самоосуществления. В современном обществе, с его повышенной интеграцией, индивиды уже более не соперничают друг с другом в обладании благами, они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе. Лейтмотивом является теперь уже не конкурентный отбор, а персонализация для всех. Одновременно и реклама от коммерческой практики обратилась к теории потребительского «праксиса», которая увенчивает собой все здание общества. Такая теория излагается в американской рекламе (см. Дихтер, Мартино и др.). Логика ее проста: 1) общество потребления (вещей, товаров, рекламы) впервые в истории предоставляет индивиду возможность вполне раскрепостить и осуществить себя; 2) система потребления идет дальше чистого потребления, давая выражение личности и коллективу, образуя новый язык, целую новую культуру. Таким образом, потребительскому «ни- гилизму» противопоставляется «новый гуманизм» потребления.
 

    Итак, пункт первый: самоосуществление личности. Д-р Дихтер, директор Института исследований мотивации, так определяет проблемы изучения этого нового человека 1: «Перед нами сегодня стоит задача позволить среднему американцу чувствовать себя нравственным человеком даже тогда, когда он флиртует, тратит деньги, покупает себе вторую или третью машину. Одна из фундаментальных проблем нашего процветания — санкционировать и оправдать в глазах людей пользование его благами, доказать им, что делать из своей жизни удовольствие — нравственно, а не безнравственно. Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему его право окружать себя вещами, обогащающими его быт и доставляющими ему удовольствие, — такова должна быть одна из первейших задач любой рекламы и вообще любого проекта, служащего стимулированию спроса». Итак, благодаря этой управляемой мотивации мы вступаем в эпоху, когда реклама берет на себя моральную ответственность за все общество в целом, заменяя пуританскую мораль гедонистической моралью чистого удовлетворения, создавая в лоне сверхцивилизованного общества как бы новую природность. Последняя фраза, однако, двусмысленна: то ли целью рекламы является избавить человека от его застенчивости перед счастьем, то ли стимулировать спрос? Ради чего предполагается реорганизовать общество — ради общего удовлетворения или ради прибыли? «Нет, — отвечает Блестен-Бланше (в предисловии к книге Паккарда «Незаметное внушение»), — исследования мотивации не угрожают свободе индивида; они ни в коей мере не посягают на его право поступать рационально или же иррационально». В этих словах слишком много то ли простоты, то ли хитрости. Дихтер высказывается яснее — мы живем в состоянии пожалованной нам свободы: надо «разрешить потребителю свободно

--------------------
1  «Стратегия желания».
 

155
пользоваться...», позволить людям, не стесняясь, быть как дети. «Свобода быть собой» фактически означает свободу проецировать свои желания на промышленныеизделия. «Свобода наслаждаться жизнью» означает свободу вести себя иррационально и регрессивно, тем самым приспосабливаясь к определенному социальному строю производства 1. Такая «философия» сбыта не останавливается перед парадоксом: она приписывает себе рациональную цель (объяснять людям, чего они желают) и научные методы — и все это для того, чтобы стимулировать у человека иррациональное поведение (согласиться представлять собой лишь комплекс неопосредованных влечений и довольствоваться их удовлетворением). Впрочем, сами влечения тоже опасны, и новейшие колдуны от потребления благоразумно избегают освобождать человека ради столь взрывчатой цели, как стремление к счастью. Они предоставляют ему лишь разрядку напряжений, то есть свободу «по недостатку»: «Всякий раз, когда создается, порождая чувство фрустрации и побуждая к действиям, некоторая разность напряжения, всегда есть основания надеяться, что тот или иной новый товар, отвечая стремлениям целой группы, уничтожит это напряжение. Тогда велики шансы и на то, что этот товар утвердится на рынке» («Стратегия желания», с. 81). Цель состоит в том, чтобы влечения, ранее блокировавшиеся теми или иными психическими инстанциями (такими как табу, сверх-Я, чувство вины), могли кристаллизоваться в вещах — конкретных инстанциях, упраздняющих взрывчатую силу желания и материализующих в себе ритуально-репрессивную функцию общественного строя. Опасна та свобода быть собой, которая противопоставляет индивида обществу. Зато безобидна свобода обладать вещами, поскольку она и сама неосознанно вовлечена в их игру. А потому гакая свобода нравственна, что и говорит д-р Дихтер; в ней даже состоит главная цель всякой нравственности, поскольку она примиряет потребителя одновременно с самим собой и со своей группой. Отныне он — идеальное социальное существо. Традиционная мораль требовала от индивида лишь соответствовать своей группе, тогда как «философическая» реклама теперь требует от него соответствовать самому себе, разрядить в себе любые конфликты; она дает ему беспримерно глубокую моральную загрузку. Табу, страхи и неврозы, делающие индивида распущенным и отверженным, снимаются ценой успокоительной регрессии в вещи, которая дает всестороннюю поддержку  образам Отца и Матери. Все более «свободная» иррациональность первичных позывов идет рука об руку со все более строгим контролем на верхней ступени.

--------------------
1  Пользуясь схемой Маркса («К еврейскому вопросу»), можно сказать, что индивидуум в обществе потребления свободен в качестве потребителя и только в качестве такового. Его эмансипация формальна.

156
                                                      НОВЫЙ ЯЗЫК?


    Пункт второй: действительно ли система «вещи/реклама» образует особый язык? Вся идеально-потребительская философия основывается на подмене человеческих отношений, живых и конфликтных, «персонализированным» отношением к вещам; как пишет Пьер Мартино («Мотивация и реклама», с. 107-108), «каждый процесс покупки представляет собой взаимодействие между личностями индивида и товара». Теоретики рекламы делают вид, что по мере роста своей множественности и дифференциации товары становятся внутренне сложными, существами, а отношение покупки и потребления по своей значимости приравнивается к любому человеческому отношению 1. Но вот вопрос: есть ли во всем этом живой языковой синтаксис? Действительно ли вещи по-новому формируют и структурируют наши потребности? И обратно, действительно ли наши потребности по-новому формируют социальные структуры через посредство вещей и их производства? Если да, то здесь можно говорить о языке. Если же нет, то это всего лишь идеализм хитроумного менеджера.
 

Структура и членение смыслового поля: марка


    Покупка не имеет ничего общего со свободным живым обменом. Это изначально принудительная операция, где сталкиваются две несводимых одна к другой системы: подвижно-несвязная система индивида, с его потребностями, конфликтами, негативностью, — и кодифицированная, классифицированная, дискретная, относительно связная система товаров во всей их позитивности. Между ними происходит не взаимодействие, а лишь насильственная интеграция системы потребностей в систему товаров. Все в целом, разумеется, образует систему значений, а не просто непосредственных удовлетворений. Но для «языка» требуется некоторый синтаксис, тогда как товары массового потребления представляют собой лишь голый набор. Объясним, что здесь имеется в виду.
---------------
1  Существуют, правда, и иные — архаические — способы персонализации покупки: торг о цене, покупка по случаю (благодаря удаче), «шоппинг» (терпеливая игра) и т.д. Архаичны они тем, что предполагают пассивность товара и активность покупателя. Сегодня же инициатива персонализации всецело перешла в руки рекламы.
 

157
    На стадии ремесленного производства вещи отражают в себе потребности людей в их случайности и единичности. Обе системы взаимно подогнаны друг к другу, но все вместе остается слабо связным — относительная связность имеется разве что в системе потребностей. Потребности подвижны и случайны; объективного технического прогресса нет. С началом же индустриальной эпохи обретает связность система изделий, получая ее от строя техники и социальных структур; в результате уже система потребностей оказывается менее связной, чем система вещей. Последняя утверждает свою связность во всем и тем самым получает возможность моделировать целую цивилизацию по своему образу (Симондон). Можно также сказать, что «благодаря машине безграничный ряд переменных величин (вещей, сделанных «по мерке», приспособленных к чьим-то потребностям) был заменен ограниченным числом постоянных величин» (Мэмфорд, «Техника и цивилизация», с. 246). В такой эволюции, бесспорно, содержатся предпосылки языка: внутренняя структурность, упрощенность, переход к ограниченному набору дисконтинуальных элементов-технем, которые все более ориентируются в одном направлении. Если промышленное изделие остается на уровне речи, то в промышленной технологии создается языковой код. Но код — это еще не язык: в нем высказывается не конкретная структура автомобильного мотора, а лишь форма, цвет, очертания, аксессуары, одним словом «стэндинг» данного предмета. Происходит как бы вавилонское столпотворение — каждый говорит на своем наречии. Впрочем, даже и здесь серийное производство, через исчислимость различий и комбинаторику вариантов, расчленяет поле значений, создает репертуар элементов, словарь форм и красок, в которых могут запечатлеваться повторяющиеся обороты «речи»; но является ли это уже языком? Нет, в этой грандиозной парадигме не хватает настоящего синтаксиса. Нет ни строгого синтаксиса технологии, ни свободного синтаксиса потребностей: система как бы плавает между тем и другим, являя собой широкий репертуар элементов, и в плане быта стремится создать всезахватывающую сетку типов и моделей для просеивания через нее бессвязных потребностей, — взаимного же структурирования не происходит. А поскольку товарам присуща большая системная связность, то потребности устремляются к ним, становятся сами дробно-дискретными и с трудом, чисто произвольно размещаются в клетках системы вещей. В конечном счете система индивидуальных потребностей захлестывает мир вещей своей абсолютной случайностью, но сама эта случайность оказывается некоторым образом инвентаризована, классифицирована, расчленена системой вещей; следовательно, ею становится возможно управлять (в чем и состоит реальная задача системы в социоэкономическом плане).

158
    Таким образом, моделирующее влияние технико-промышленного строя на нашу цивилизацию носит двойственный ипротиворечивый характер: факторами этого влияния являются как связность, так и несвязность. «На вершине» работает структурная (технологическая) связность, тогда как «у основания» — аструктурный (хотя и управляемый) несвязный механизм сбыта товаров и удовлетворения потребностей. Поскольку язык не может быть ни предметом потребления, ни предметом частной собственности говорящих на нем, то в нем всегда остается возможным «существенный» синтаксис обмена (структурированность коммуникации); напротив, как мы видим, в системе «вещи/реклама», поглощенной несущественным, лишенным структурности миром потребностей, эти потребности. удовлетворяются лишь порознь, при этом никогда не возникает новых структур коллективного обмена.
 

    П.Мартино далее пишет: «Между категориями покупателей и категориями автомашин, безусловно, нет простого соотношения. Человек представляет собой сложный комплекс многообразных мотиваций, способных составлять бесчисленные сочетания. Тем не менее следует признать, что различные марки
и модели помогают людям выразить свою личную неповторимость». Далее он дает несколько примеров такой «личной неповторимости»: «Консерватор выбором своей машины стремится создать впечатление достоинства, зрелости, серьезности... Другого рода машины выбираются людьми не слишком легкомысленными, но и не слишком аскетичными, следящими за модой, но не обгоняющими ее... В этой гамме личностных типов находят свое место также и любители новинок, ультрамодернисты и т.д.» Мартино, конечно, прав: именно так люди определяют себя по отношению к своим вещам. Но этим как раз и доказывается, что вещи образуют не особый язык, а всего лишь спектр различительных признаков, более или менее произвольно соотнесенный со спектром стандартных личностных типов. Создается впечатление, что дифференциальная система потребления мощно способствует процессу смыслового членения:
1) в самом потребителе вычленяются категориальные секторы потребностей, сохраняющие лишь отдаленную связь с живой целостностью его личности;
2) в обществе вычленяются категориальные секторы или «статусные группы», опознающие себя через тот или иной набор вещей. При этом иерархизированные гаммы вещей и товаровиграют точно ту же самую роль, которую прежде играли различительные наборы ценностных установок: на них зиждется групповая мораль.
 

    И в том и в другом плане мир личности или же мир общества, отправляясь от вещей, категоризируется и принудительно приводится в состояние иерархизированного, лишенного синтаксиса набора элементов, то есть классификаторного порядка, а не языка. Социальное членение как бы заменяет собой диалектику; через его посредство утверждается некоторая упорядочен-
 

159
ность, а тем самым, материализуясь в вещах, и некоторая объективная будущность каждой из групп; короче говоря, происходит разбивка мира на клетки, в рамках которой все отношения имеют тенденцию к обеднению. Лукаво-эйфорические философы «мотивации» хотели бы уверить себя и других, что царство вещей все-таки представляет собой кратчайший путь к свободе. В доказательство они приводят очевидный процесс смешения потребностей и способов их удовлетворения, избыточное обилие выбора — всю эту ярмарку предложения и спроса, которая своим бурным кипением способна создать иллюзию культуры. Не будем, однако, заблуждаться: вещи суть категории вещей, которые самым тираническим образом создают категории личностей, — они стерегут порядок социального смысла, порождаемые ими значения строго контролируются. В своей множественности, одновременно произвольной и связной, они оказываются наилучшей опорой для столь же произвольного и связного социального строя, который эффективно воплощается в них под знаком изобилия.
 

    Возможности «языка» потребления хорошо видны в ключевом понятии всей рекламы — понятии «марки». Сегодня все товары, кроме скоропортящихся продуктов, обязательно продаются, будучи снабжены некоторым знаком; каждый товар, «достойный своего имени», обладает маркой, иногда даже подменяющей само название вещи («фрижидер» вместо «холодильник»). Функция марки — обозначать собой товар, вторичная же ее функция — мобилизовывать аффективные коннотации: «В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее звучание, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость, — только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке» (Мартино, цит. соч., с. 75).
 

    Так заново структурируется психология потребителя; операция основана на некотором слове — «Филипс», «Олида», «Дженерал моторе», — способном покрыть собой множество различных вещей и одновременно множество расплывчатых значений. Это синтетическое слово, вбирающее в себя синтетические чувства; в нем осуществляется чудо «психологического ярлыка». В конечном счете, только на этом языке и разговаривает с нами вещь, только его она и сумела изобрести. Но этот фундаментальный лексикон, которым испещрены стены наших городов и закоулки нашего сознания, абсолютно внесинтаксичен: различные марки размещаются последовательно или параллельно, сменяют друг друга во времени, но между ними не происходит не сочленения, ни взаимоперехода; это словарь блуждающих элементов, поглощающих друг друга и живущих неустанным самоповторением. Этот язык в высшей степени беден: в нем много значений и нет смысла. Это язык сигналов, и
«верность» покупателя той или иной марке всегда представляет собой лишь условный рефлекс управляемой аффективности.

160
    Но, возражают наши философы, разве не благотворно уже само по себе обращение к глубинным силам — пусть даже ради включения их в крайне скудную систему товарных знаков? «Освободитесь от самоцензуры! Переиграйте свое сверх-Я! Не бойтесь желать!» Только действительно ли эти глубинные силы призываются здесь с тем, чтобы дать им образовать некий язык? Действительно ли такая система значений позволяет вывести на свет смысла некие доселе скрытые пласты нашей личности — и что это за смысл? Послушаем еще Мартино: «Разумеется, предпочтительно использовать приемлемые, стереотипные понятия — в этом ведь и заключается сущность метафоры (!)... Если, спрашивая у продавца «мягкую» сигарету или «красивую» машину, я и не в состоянии точно определить, что означают эти качества, то я все же знаю, что они указывают на нечто желанное. Средний автомобилист не знает, что такое октановое число бензина, но смутно представляет себе, что это нечто положительное. Поэтому он покупает бензин с высоким октановым числом, то есть на невнятном ему жаргоне требует предоставить ему это положительное и существенное качество» (с. 142). Иначе говоря, рекламный дискурс пробуждает желание лишь затем, чтобы свести его к самым общим и неопределенным понятиям. «Глубинные силы», предельно упрощенные в своем выражении, оказываются привязаны к институциональному коду коннотаций, так что своим «выбором» я лишь подкрепляю согласованность этого морального строя со своими собственными глубинными зачаточными желаниями; в этом и заключается алхимия «психологического ярлыка»1.
 

    Подобное стереотипное использование «глубинных сил» равнозначно обыкновенной цензуре. Вся идеология личностного самоосуществления, весь торжествующий алогизм влечений, , избавленных от чувства вины, — на деле лишь грандиозная попытка материализовать наше сверх-Я. В вещи. «персонализируется» в первую очередь цензура. Философы потребления могут сколько угодно твердить, что «глубинные силы» составляют непосредственные предпосылки нашего счастья, — достаточно-де их раскрепостить. На самом деле наше бессознательное всегда конфликтно, и, мобилизуя его, реклама мобилизует
-------------------------------

1  Впрочем, уподоблять рекламу магии — слишком много для нее чести. Номиналистский словарь алхимиков уже содержал в себе зачатки настоящего языка, структурируемого практикой исследования и толкования. Номинализм же «марки» чисто имманентен и жестко привязан к экономическому императиву.
 

161
 его именно как конфликт. Она не раскрепощает влечения — прежде всего она мобилизует фантазмы, которые их блокируют. Отсюда двойственный статус вещи, в которой личность обретает возможность не превзойти себя, а лишь замкнуться в собственных противоречиях — в своих желаниях и цензурирующих их силах. Перед нами здесь вновь проанализированная выше универсальная схема одаривания/фрустрации — давая формальную разрядку нашим напряжениям, маня нас всякий раз обманчивой регрессией, вещь всякий раз несет в себе возобновление конфликтов. Пожалуй, в этом и состоит специфическая форма отчуждения личности в современную эпоху: в процессе потребления мобилизуются и отчуждаются сами наши внутренние конфликты, сами «глубинные силы», подобно тому как в процессе производства отчуждается рабочая сила.
 

    Ничто не изменилось, разве что одно: личность в своем самоосуществлении оказывается стеснена уже не репрессивными законами, не нормами послушания; цензура осуществляется в «свободном» поведении (покупке, выборе, потреблении) через стихийную самозагрузку; она как бы интериоризируется в самом акте наслаждения.
 

Универсальный код: стэндинг


    Итак, будучи лишена живого синтаксиса, система «вещи/ре- клама» образует не столько язык, сколько систему значений; ей присуща скудость и эффективность условного кода. Она не структурирует личность, а лишь обозначает и классифицирует ее. Она не структурирует социальные отношения, а лишь членит их как иерархизированный набор элементов. В формализованном виде она предстает как универсальная система маркировки социального статуса людей — как код «стэндинга».
 

    В рамках «общества потребления» понятие статуса как критерия, определяющего достоинство члена общества, имеет тен- денцию все более упрощаться, совпадая с понятием «стэндинга». Конечно, «стэндинг» определяется и такими факторами, как власть, авторитет, ответственное положение, но ведь в конечном счете «нет настоящей ответственности без часов марки «Лип»! Реклама всякий раз откровенно отсылает к вещи как к некоторому императивному критерию: «О вас станут судить по тому...», «Элегантная женщина опознается по тому...», и т.д. Разумеется, вещи всегда составляли систему социальных опознавательных знаков, но лишь параллельную и вспомогательную по отношению к другим системам (жесты, ритуалы, церемонии, язык, родовое происхождение, кодекс нравственных ценностей и т.д.). Для нашего же общества характерно то, что другие системы опознавания все более поглощаются одним-единственным кодом «стэндинга». Естественно, этот код выступает с большей или меньшей императивностью в зависимости

162
от социальной среды и уровня экономического развития, но в том и заключается коллективная функция рекламы, чтобы обращать нас в его религию. Это моральный кодекс, поскольку он санкционирован социальной группой и всякое его нарушениетак или иначе сопровождается чувством вины. Это тоталитарный кодекс — от него никому не уйти; даже если мы не поддаемся ему в своей частной жизни, это еще не значит, что мы не соучаствуем каждодневно в его коллективной выработке. Можно не верить в него, а всего лишь верить, что в него верят другие, — и этого уже довольно, чтобы участвовать, пусть иронически, в его игре. Общество, подчиненное этому кодексу, держит в зависимости от себя даже попытки ему противиться. Впрочем, в нем есть и свои позитивные стороны:
1) Он не более произволен, чем любой другой: ведь наглядным выражением социального достоинства служат, даже в наших собственных глазах, помимо прочего новая машина, которую мы покупаем, квартал, где мы живем, многочисленные вещи, которые нас окружают и отличают от других. Разумеется, не только это — но ведь ценностные коды (в первую очередь моральные) и всегда были неполными и произвольными.
2) Он обеспечивает социализацию, тотальную секуляризацию опознавательных знаков; тем самым он связан, по крайней мере формально, с эмансипацией социальных отношений. Вещи не просто делают более приемлемой нашу материальную жизнь, приумножаясь как потребительские блага; они делают более приемлемым и наш взаимный статус по отношению друг к другу, образуя общую систему опознавательных знаков. Система «стэндинга» обладает уже тем достоинством, что делает бессильными все кастовые и классовые ритуалы, вообще все прежние (внутренние) критерии социальной дискриминации.
3), Впервые в истории он образует универсальную систему знаков и их прочтения. Можно сожалет^ о том, что он вытесняет другие системы, но можно рассудить и наоборот: само неуклонное обессиливание прочих систем (происхождения, класса, должности), расширение конкуренции, беспримерная социальная мобильность, ускоренная фильтрация общественных групп, неустойчивость и множественность их языков — все это с необходимостью вело к созданию ясного, недвусмысленного, универсального опознавательного кода. В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, код «стэндинга» удовлетворяет их жизненную потребность знать, с кем имеешь дело, а тем самым выполняет важнейшую социальную функцию.
 

    Однако:
1) Такая универсализация и эффективность достигаются ценой крайнего упрощения, обеднения, когда язык социального достоинства регрессирует чуть ли не до предела: «Человека характеризуют его вещи». Связность системы достигается благодаря созданию некоторой комбинаторики, набора условных элементов; то есть этот язык функционален, но символически и структурно беден.

163
2) Из того факта, что система прочтения и опознавания знаков действует сегодня для всех, что знаки достоинства всецело социализировались и объективировались, отнюдь не вытекает еще реальная «демократизация». Представляется, на- против, что принудительная соотнесенность с одной системой лишь обостряет желание дискриминации; в рамках самой этой однородной системы явно развертывается, постоянно обновляясь, навязчивое стремление к иерархическим отличиям. Барьеры морали, этикета и языка рушатся, зато в сфере вещей возникают новые барьеры, новые исключительные правила; эта новая классовая или кастовая мораль сумела проникнуть даже в самую бесспорную материальность вещей.
 

    Итак, хотя в наши дни благодаря коду «стэндинга» устанавливается универсальный строй значений, наглядно читаемый и допускающий интенсивную циркуляцию социальных представлений на всех ступенях общества, само общество от этого отнюдь не делается прозрачным. Этот код дает нам лишь иллюзию прозрачности, осознанности социальных связей, за которой по-прежнему скрываются неосознаваемые подлинные структуры производства и социальных отношений. Общество могло бы стать прозрачным лишь в том случае, если бы строй значений был в нем столь же познан, как и строй социальных фактов и структур. Этого не происходит в системе «вещи/реклама», предлагающей нам лишь один код значений — всякий раз недобросовестный и непрозрачный. Кроме того, вызывая в силу своей связности чувство формальной защищенности, он еще и служит для общества лучшим средством распространить свое имманентное и постоянное влияние на всех своих членов.

 

 

 

 

 

 

 








Rambler's Top100 Рейтинг@Mail.ru

 ©Александр Бокшицкий, 2002-2006 
Дизайн сайта: Бокшицкий Владимир