На следующих страницах:
Ж. Бодрийар.
Реклама (Система вещей)
О. Клименко. Мода
как стратегия получения удовольствия
С. А. Рассадина
Практики удовольствия как основание новых традиций
Новые традиции. Коллективная монография под ред. Е.Э. Суровой и
С.А. Рассадиной.
-
ИД "Петрополис". С.-Пб., 2009, с. 338-346
Сегодня мы становимся свидетелями того, как общество потребления порождает и
поддерживает собственные ритуалы. Исчерпав ресурсы визуального и вербального
соблазна, реклама обратилась к формам непосредственного взаимодействия, отчасти
напоминаю-
338
щим традиционные ярмарки. Например, в Санкт-Петербурге ежегодно проводятся
«Праздник молока» (6-й год), «Праздник хлеба» (9-й год), «Праздник мороженого»
(13-й год), «День сладкоежки», «Фестиваль кофе и чая» и др. В отличие от
ярмарки, цель подобных мероприятий заключается не в том, чтобы непосредственно
продать товар, но в том, чтобы сделать его потребление элементом праздничного
опыта. Если рассматривать подобные мероприятия с позиций прагматического
маркетинга, то достаточно сказать, что праздник позволяет привлечь и
заинтересовать своей продукцией большое число потенциальных потребителей,
обеспечив себе на будущее лояльность определенного процента горожан. Однако с
позиций культурологии, целью которой является раскрытие системной функции
отдельных феноменов культуры, ситуация видится в более широком контексте: мы
можем говорить о возникновении новых традиций, апеллирующих к чувственному опыту
и нацеленных на формирование общего жизненного мира через практики актуализации
коллективного тела.
Нужно признать, что в современных социальных науках практически отсутствует
интеллектуальный инструментарий для анализа этого типа зарождающейся
традиционности. Дело в том, что для большинства исследователей «хорошим тоном»
является критическая установка по отношению к стратегиям и практикам общества
потребления. Дух «академической критики» наших дней почти не отличается от
умонастроения 50—60-х гг. XX в., когда интеллектуалами, представлявшими
различные области знания, были предприняты первые попытки осмыслить общество
потребления в его отличии от предшествующих форм социокультурного опыта. В
основу этой парадигмы была положена критика консьюмеризма с позиций
гуманистической философии. В качестве характерного примера процитируем известную
работу Э. Фромма «Здоровое общество». Фромм считал, что потребительские
стратегии социального взаимодействия предполагают отчуждение самости и
фактическую подмену ценности личности ценностью приобретаемых благ. За внешним
благополучием ему виделись отсутствие условий для раскрытия индивидуальности и
нехватка экзистенциально релевантных практик: «Религиозные обряды сейчас мало
значат, за исключением разве что католических. Светских обрядов почти совсем
нет. Кроме попыток имитации ритуальных обрядов в масонских ложах, ... у нас есть
лишь небольшое количество патриотических и спортивных ритуалов, которые в очень
339
небольшой степени удовлетворяют потребностям личности. Наша культура —
потребительская. ... Для нас не существует ни активного продуктивного участия,
ни общего объединяющего опыта» (Фромм, 1995: 553). Если следовать Фромму,
отсутствие позитивного взаимодействия, гарантированного ритуалом, является
сущностной характеристикой общества потребления, поэтому, высоко оценивая
значение коллективных практик прошлого, он сомневался в том, что их можно
адаптировать к современной ситуации и тем самым обеспечить обществу
психологический комфорт.
Рассматриваемые феномены современной культуры, напротив, говорят о том, что в
обществе потребления складываются специфические формы ритуализованного
коллективного взаимодействия, которые позволяют индивиду обрести в реальном
времени и пространстве чувство принадлежности к группе посредством приобщения к
тем или иным практикам удовольствия. Это дает нам возможность опровергнуть
ставший догматическим постулат Ж. Бодрийяра, утверждавшего, что стратегия
потребления предполагает только симуляцию коллективного опыта за счет презумпции
коллективного желания, заложенной в основание дискурса рекламы (Бодрийяр, 1999:
193—195). Коллективная идентичность, формирующаяся в ходе ритуалов потребления,
безусловно, ситуативна и нестабильна, однако она недвусмысленно и наглядно
явлена в реальности, предоставляя участникам действа и сторонним наблюдателям
неоспоримое доказательство собственной актуальности.
Для того, чтобы продемонстрировать элементы новой традиционности, присутствующие
в практиках потребления, мы обратимся к вопросу о культурной функции практик
удовольствия и поговорим об их роли в современных процессах культурной
идентификации. Дело в том, что работа, которую неизбежно проделывает каждый для
того, чтобы обрести источник самопонимания в поле культуры, приходится не только
на долю объективирующего опыт мышления, но и, в немалой степени, на долю тела,
усваивающего имманентные опыту смыслы. Практики удовольствия отражают
экзистенциальную способность субъекта культуры инкорпорировать определенную
систему ценностей и принять соответствующий образ мира. Этот опыт реализуется в
желании, пробуждающемся в ответ на призывный жест соблазнителя когда все
происходит так, будто тело субъекта подхватывает интенции Другого. Культура
активно использует потенциал воздействия, имеющий своим основанием телесную
интерсубъективность. В частности, опыт разделенного удовольствия
340
лежит в основе культурных практик согласования, таких, как совместная трапеза
или коллективное пение в религиозной и светской культуре. Когда в наше время
рекламные слоганы обещают «райское наслаждение» или «удовольствие в твоем
стиле», приглашают ощутить «вкус удовольствия» или побуждают стремиться
«навстречу удовольствию», в этом проявляется универсальный принцип формирования
телесной идентичности, основанный на том, что способность испытывать
удовольствие от некоего артефакта подразумевает идентификацию с тем образом
жизни и системой ценностей, каковые он символизирует. Именно это придает
наиважнейшее значение презумпции коллективного желания и материнскому дискурсу
заботы, а также экстралингвистическому контексту рекламного послания, который
должен инициировать мимесис наслаждения.
Реклама играет с иллюзией безграничного множества удовольствий, которые
изображаются как совершенно доступные и — главное — несомненно притягательные
для всех и каждого. Однако было бы неправомерным упрощением описывать
современную культурную ситуацию в терминах исключительного раскрепощения
инстинктов и беспрепятственного удовлетворения материально-телесных
потребностей. Во-первых, несмотря на высокий аксиологический статус аскетизма в
цивилизациях прошлого, «забота об удовольствии» играла важную роль в процессах
социокультурной интеграции на всех этапах исторического развития культуры. А
во-вторых, как писал М. Фуко применительно к истории сексуальности:
«Удовольствие и власть не упраздняют друг друга; они не противостоят друг другу;
они следуют друг за другом ... и усиливают друг друга. Они сцеплены друг с
другом сложным и позитивным механизмом возбуждения и побуждения» (Фуко, 1996:
149). Культура — это не только репрессивное ограничение спонтанных импульсов,
побуждающих индивида искать наслаждений; культура — это также формы канализации,
семиотизации и социальной дифференциации этих импульсов. Практики удовольствия
представляют собой самый яркий пример трансформации биологических потребностей
человека в поле культурных значений, и они имеют своим основанием не только и не
столько природное тело, сколько социальное тело — габитус субъекта культуры.
Способность к различению приятного и неприятного, вожделенного и отвратительного
становится элементом культурного кода, разграничивающего «собственное» и
«чуждое» в структурах повседневности. Носителям определенной
341
идентичности (этнической, классовой, тендерной и т. п.) приписывается и
предписывается соответствующий круг предпочтений. При этом «чуждое», как
правило, исключается из поля потенциальных удовольствий: повседневный опыт
поляризуется между тем, что должно казаться приятным, вкусным, соблазнительным и
т. д. с одной стороны и тем, что должно вызывать отвращение, — с другой.
Примером тому служит чрезвычайно богатая сюжетами мифология несъедобного: от
архаических мифов, в которых пища «чужаков» предстает «антипищей», убивающей
вместо того, чтобы питать, до популярной французской комедии «Крылышко или
ножка» (L'Aile Ou La Cuisse, 1976) с Луи де Фюнесом в роли гурмана, ведущего
борьбу против синтетических продуктов пищевой промышленности.
Преемственность практик удовольствия служила воспроизводству культурной
идентичности: не случайно многие из подобных практик стали неотъемлемой
составляющей представления о «традициях» — как, например, «традиционная кухня»
или «традиционная музыка». Здесь будет уместно вспомнить исследования П. Бурдье,
неоднократно писавшего о том, что культура превращает тело субъекта в своего
рода аналоговый оператор, устанавливающий практические соответствия между
наиболее значимыми делениями социального пространства. В своем фундаментальном
исследовании, посвященном социальной антропологии Франции 70-х гг. XX в. (Bourdieu,
1979), П. Бурдье, помимо прочего, обращает внимание на то, что инкорпорированные
установки отличаются чрезвычайным постоянством, и приверженность соответствующим
практикам является показательным свидетельством социального происхождения
индивида независимо от достигнутого им статуса. По мнению Бурдье, феномен
«натурализации» культурных стереотипов особенно характерен для гастрономических
предпочтений и музыкальных вкусов, поскольку соответствующие реакции
удовольствия или отторжения субъективно воспринимаются как абсолютно спонтанные
чувственные импульсы.
Однако в современном мире ситуация меняется. На фоне развития процессов
социокультурной интеграции, повышения пространственной мобильности и
формирования единого информационного пространства происходит «локализация
глобальности», следствием которой становится трансформация элементов
повседневности, служивших «якорями» идентичности. Это создает крайне
благоприятную ситуацию для внедрения маркетинговых стратегий, нацелен-
342
ных на трансформацию ценностных ориентации и идентификационных преференций
потенциальных потребителей. Наш современник — привыкший «под настроение»
баловать себя то китайской кухней, то итальянской, то суши, то «антисуши», то
шиш-кебабом, то свиной рулькой — едва ли сможет в полной мере прочувствовать
ужас, охвативший деда Щукаря при виде приставшей ко дну казана лягушачьей лапки.
В современном обществе потребление не определяется рамками привычного
культурного мира и сложившимся типом идентификации, но, напротив, фундирует их.
Современный человек заведомо открыт антонимичным практикам и системам ценностей,
что и позволяет использовать принцип диверсификации удовольствий в качестве
универсального рекламного императива, положенного в основу потребительской
идентичности.
Итак, сопоставление культурной функции практик удовольствия в традиционных
обществах и в обществе потребления приводит нас к пониманию того, что
декларируемая ныне интенсификация практик удовольствия представляет собой
интереснейший пример внедрения культурных императивов, нацеленных на
трансформацию телесной идентичности. Это, безусловно, целенаправленный, но
отнюдь не централизованный коммуникативный процесс: его можно представить как
взаимодействие разнонаправленных сил, семиотизирующих обыденный опыт. Прообразом
современных ритуализованных практик потребления можно считать региональные
праздники, связанные с особой ролью какой-либо местной продукции. Для многих
европейских стран типично мышление в категориях специфических продуктов,
характерных для определенного региона; первые поставки такой продукции в начале
сезона некогда являлись заметным событием и были предметом конкуренции между
торговцами и соперничества между покупателями. Пример подобного регионального
праздника, положенного в основу глобальной традиции консумации, — «Beaujolais
Nouveau»: третий четверг ноября стал праздником этого молодого вина во всем
мире, праздником эпохи потребления, который установился вследствие ряда
маркетинговых ходов, предпринимавшихся с 50 -х по 80-е гг. XX в. Можно привести
немало аналогов: от «Осtoberfest» до международного фестиваля «Праздник огурца»
в Суздале, — ритуалы эпохи потребления широко распространены и весьма
разнообразны. В Санкт-Петербурге примером актуализации региональной идентичности
в практиках потребления служит «Праздник корюшки» — неприметной рыбешки,
пристрастие к которой отличало жителей этого города еще во времена Н. В. Гоголя,
прославившего корюшку устами городничего в «Ревизоре».
343
Подобные мероприятия позволяют выявить актуальные и неактуальные образы
«традиционного». В частности, во время «Фестиваля кофе и чая», проходившего в
Санкт-Петербурге в 2008 г., павильон, где было представлено русское чаепитие,
почти не привлекал внимания, тогда как павильоны, где были показаны восточная
чайная церемония и обычаи употребления традиционных латиноамериканских напитков,
пользовались большой популярностью. Это свидетельствует о том, что перед нами
именно феномен новых традиций, порождаемых культурой потребления, которая
подвержена влиянию процессов глобализации и может свободно переопределять
границы между «собственным» и «чуждым». Иллюзия множества манящих удовольствий,
поддерживаемая дискурсом рекламы, обрела свое место в системе современной
культуры в силу того, что в социокультурной парадигме наших дней доминирует
адаптивная идентичность: субъект культуры ситуационно ассоциирует с себя с
условным сообществом. Поскольку адаптивная идентичность выстраивается путем
присвоения отдельных значимых атрибутов, не требуя досконального конструирования
релевантного жизненного мира, она является сущностным коррелятом общества
потребления. При этом сюжеты и образы для моделирования ситуативной идентичности
вполне могут быть позаимствованы из тезауруса локальной культуры, однако это не
только не опровергает, но, напротив, даже подтверждает идею новой
традиционности, связывающей феномены культурной идентификации и практики
потребления. Яркий пример из недавней истории отечественного брендинга: квас
«Никола», представленный серией слоганов «Квас не кола, пей "Николу"!» — «Всякой
химии бойкот, пей "Николу" круглый год!» — «Нет коланизации, квас — здоровье
нации!» В данном случае рекламная кампания была рассчитана на актуализацию
латентной идентичности, в том числе на уровне телесного опыта, поскольку
предполагаемая целевая аудитория должна была состоять из людей старше 25 лет, у
которых вкус кваса, получаемого путем брожения, мог вызывать положительные
ассоциации с опытом детства. Успех от совместного действия слогана и
органолептических качеств товара превзошел все ожидания: квас «Никола»,
появившийся на рынке в апреле 2005 г., к 2007 г. сравнялся по популярности с
лидерами продаж. Таким образом, приятные
344
ощущения от продукта в данном случае — это нечто большее, чем просто
механический отклик органов чувств на определенный внешний стимул: чувство
удовольствия выступает символом личной истории индивида и проводников культурных
смыслов, придающих этой истории определенный идентификационный вектор, на
практике результирующий в выборе кваса «Никола».
Последний пример особенно ярко свидетельствует о том, что, декларируя наличие
безграничного множества удовольствий, доступных всем и каждому, общество
потребления на деле принимает во внимание и даже активно использует традиционные
механизмы дифференциации и интеграции, связанные с практиками удовольствия, в
которых актуализируется телесная идентичность субъекта культуры. Функциональная
специфика современной цивилизации, не признающей тотальных жизненных проектов,
приводит к тому, что основной сферой формирования идентичности носителей
культуры оказывается пространство повседневности, структурируемое стратегиями
потребления. Границы, пролегавшие между классами, между полами, между этносами и
служившие оплотом повседневного эссенциализма, утрачивают смысл в
транскультурной ситуации современного мира — как писал Ж. Бодрийяр, в
современности господствует «неразличимость нейтрального» (Бодрийяр, 2000: 10).
Однако именно по этой причине рекламный дискурс способен производить новые
различия, ассоциируя идентичности с практиками потребления, то есть с практиками
удовольствия. Как заметил петербургский культуролог А. В. Смирнов, в наши дни
функцию культурного героя принимает на себя персонаж рекламного ролика: «Можно
утверждать, что современный культурный герой не просто борется с кариесом,
выводит пятна, работает в "Макдоналдсе", пьет "Кока-колу, он не просто учит
выполнять ту или иную работу, он становится моделью поведения ... вне
пространства рекламы культурный герой воплощается в представителях "Generation
NEXT", домохозяйках, пользователях мобильных телефонов, автовладельцах,
покупателях и потребителях, воспроизводящих его стереотипы потребления,
постепенно создающие пространство повседневности» (Смирнов, 2005: 187).
Новая мифология становится основанием для новых ритуалов, в ходе которых субъект
культуры удостоверяет собственную идентичность. Возвращаясь в «праздникам
удовольствия», с упоминания которых мы начинали свое рассуждение о ритуалах
общества потребления,
345
напомним, что многие мероприятия позиционируются как способ семейного
времяпрепровождения и большое внимание уделяется организации детских игровых
площадок, конкурсов и прочих развлечений. Таким образом, практики потребления
интегрируются в семейную традицию и становятся частью воспоминаний, фундирующих
жизненный опыт индивида. Стендаль как-то заметил, что сила католицизма состояла
в том, что он смог сплести религиозные идеи с самыми заветными воспоминаниями
детства. Сегодня, наблюдая описанные способы формирования коллективного тела и
коллективного сознания, мы можем говорить о стратегии воспитания потребителей,
сопоставимой с аналогичными стратегиями в религиозных и идеологически сплоченных
социумах. Потребление становится ритуалом, выбор товара — удостоверением
идентичности, чувство удовольствия — формой партиципации.
|
|