Shopping

На следующих страницах:
С. Рассадина. Практики удовольствия как основание новых традиций

О.М. Клименко

Мода как стратегия получения удовольствия
 

Феномен удовольствия в культуре. Матер. междунар. науч. форума

 6-9.04.2004 г. - СПб.: Центр изучения культуры, 2004, с. 351-354.

       Современное общество часто называют гедонистическим, акцентируя его консьюмерский характер: эра производства закончилась, началась эра потребления (Бодрияр). М. Фитерстоун (М. Featherstone) указывает на тенденцию к эстетизации повседневной жизни: в обществе «изобилия» использование вещей не исчерпывается их простым практическим применением. Приобретая вещи индивид стремится не только удовлетворить потребность, но и получить удовольствие (учитывая «принцип реальности» (Фрейд)), приблизится к вечно ускользающему идеалу, «перейти от меньшего совершенства к большему» (Спиноза). Часто навигатором поведения потребителей выступает мода. Здесь нужно указать и на двойное кодирование субъекта: индивид приобретает некоторую вещь, потому что испытывает в ней потребность, а с другой - потребитель «естественным образом» испытывает потребность именно в тех товарах, которые в настоящий момент предлагает рынок, ориентированный на моду. Мода отображает повседневную прагматику желания, обеспечивая товару потребительскую ауру. Почему же обладание модной вещью доставляет удовольствие, превращая модный товар в идеал - образец?
 

      Социолог Зиммель («Философия моды») описывает моду как амбивалентный феномен, удовлетворяющий противоположные потребности, заложенные в экзистенции человека. В жизни духа этот дуализм выражен в том, что человек стремится к всеобщему и одновременно - к постижению единичного. На уровне моды это проявляется в том, что мода удовлетворяет потребность в различии, выделении из общей массы, и одновременно - дает возможность почувствовать социальную опору, принадлежность к определенной группе. Исходя из этого дуализма, потребителей модных вещей можно поделить на две группы, представители которых различаются целью получения удовольствия от обладания модным товаром.
 

         К первой группе отнесем индивидуумов, которые ищут удовольствия от моды, как показателя различия. Назовем эту группу потребителей — «законодателями» моды (это не законодатели-дизайнеры, а законодатели-апробаторы), они предчувствуют моду, все новинки мира высокой моды трансформируют и апробируют в массах. Выделение из толпы, экстравагантность, эпатаж (характеристики моды на первом этапе ее существования) доставляет удовольствие и являются целью законодателей, подчеркивая их индивидуальность. Ж. Липовецкий детерминирует современного индивидуума как мозаику дискурсов, в которой мода отыгрывает роль «индивидуалистской спирали», которая указывает приоритетные направления для формирования личности.

352
      Вторая группа включает распространителей моды, которые получают удовольствие от приобщения к модному сообществу. Важно отметить, что моде следует всегда лищь часть общества (открытого к принятию моды) общество же в целом находится только на пути к ней. Обладание модным товаром дает своеобразное успокоение, удовольствие от осознания бытия в струе, идти в ногу со временем (up-date). Здесь действует антагонизм «модного» как приятного престижного, актуального и «немодного» отвратительного, отсталого. Кроме этого, мода освобождает индивида от мучительной проблемы выбора. Покупатель поддается на соблазн моды и это ему нравится: быть соблазненным, подражать модному образцу. При этом возможна идентификация с модным идеалом, удовольствие от потребления возможности быть другим, похожим на «законодателя».
 

        Удовольствие также имеет порог пресыщения, оно требует изменения, обновления «объекта-раздражителя». Мода является идеальным агентом «нового», удовлетворяющим потребность в изменении, предлагая «феерию означающих» при одном означаемом (Барт, Бодрияр). Она несет привлекательность одновременного начала и конца, изначальной ориентации на «смерть». Покупатель получает удовольствие пока мода «в расцвете» - одновременно бытие и небытие, водораздел между прошлым и будущим, дающий сильное чувство настоящего.
 

          По Аристотелю, существует два вида полноправных удовольствий: те, что связаны с процессом удовлетворения потребностей и обретения сил; и те, что связаны с использованием сил, уже вполне обретенных. Соответственно, не только обладание модной вещью доставляет удовольствие, но и процесс ее приобретения. Это событие можно разделить на две части (они могут дополнять друг друга и быть субститутами) - «лизание витрин» и «шоппинг».
 

        «Лизание витрин» понятие из современной жизни парижан. Отечественные турагентства советуют использовать эту практику как альтернативу шоппингу «если кошелек не очень пухлый». Корни этого явления следует искать в XIX веке, когда в урбанистическом пространстве (Париж) появилось новое амплуа - фланёр (Беньямин, Крацауер). Для фланёра город, это уже не место жительства, это достопримечательность. Ещё Платон отметил, что удовольствие как и мышление имеет познавательную функцию. Незаинтересованный наблюдатель, искатель удовольствий, праздно шатающийся по улицам города XIX столетия, убивающий время игрок-бездельник. Фланировать - играть в игру под названием «игра». Как подчеркивает Бауман, игра обязательно должна быть безвозмездной или избыточной (никакой «полезной» или «серьезной» цели); она должна быть свободной (нельзя играть вынужденно или по приказу); она должна быть не до конца детерминированной (следовать «нереальности» или фантазии принципа удовольствия, а не сверхдетерминированности принципа реальности). Фланерство XIX века - прерогатива мужчин. Однако анализ гендерного аспекта фланерства наводит на мысль о том, что взгляд фланёра - это не пристальный неослабевающий мужской взгляд, а, скорее, выхолощенный взгляд кастрата (Д. Кларк).
 

353

       Двадцатый век убил фланёра XIX столетия; произошла мутация - фланерство обрело новую маску в консьюмерском обществе. Взгляд фланёра бывал захвачен - или, точнее, куплен эффектной демонстрацией потребительских товаров, предлагаемых коммодифицированными пространствами города. Если соблазн города как игры был дан фланёру когнитивным порядком закона, то трансформация, которую претерпела система в целом была ничем иным, как распространением роли фланёра на всё общество (Бауман). «Соблазненный фланёр-художник» превратился в потребителя-фланёршу. Современные женщины тратят часы на прогулки пассажами и универмагами, изучение витрин-выставок магазинов, ознакомление с новыми коллекциями, наблюдения за пестрой толпой. Если фланер XIX века использовал принцип «смотри, но не дотрагивайся», то фланёрка 21 века, при желании, включается в процесс наблюдения и не только обозревает, но и примеряет - идентифицирует вещь с собой, внося тактильный момент в процесс получения удовольствия от познания.
 

        Шоппинг всегда был эффективным средством для улучшения настроения, получения удовольствия. В культурологии даже существует термин «recreational shopping» (словарь постмодерной культуры Т. Thorne), изначально характеризующий поведение яппи и юппи конца 80-х.
 

      Чувство удовольствия от шоппинга имеет под собой глубокую психологическую и физиологическую подоплеку. Как выяснили немецкие ученые еще столетие назад, в процессе покупки вырабатывается гормон серотонин - тот, что выделяется во время транса, гипноза, приема ЛСД и прочих измененных состояний сознания. Серотонин оказывает антистрессовое действие, регулирует тонус сосудов, влияет на иммунитет. Недостаток серотонина в организме, по словам медиков, приводит к депрессивным состояниям, развитию шизофрении, низкой самооценке. Что примечательно, женский организм более чувствителен к перепадам уровня серотонина.
 

         В наше время шоппинг превратился в игру, с определенными правилами, законами и рисками. Женские журналы предлагают подробные инструкции для достижения максимального удовольствия от шоппинга. Во-первых, планирование- определиться, что именно нужно, выбрать подходящие магазины. При этом порция удовольствия получается от предварительного этапа «присматривания», как отмечалось выше, поиска образа-соблазна, товара-желания. В таком случае ожидания совпадают с реальностью, и при покупке потребитель получает удовольствие еще и от осуществления «здесь и сейчас» своей маленькой мечты. Далее, разогрев: чтобы войти во вкус, специалисты предлагают начать «с малого» - ступенчатое нарастание трепета, выдержка дистанции. И наконец-то сам момент покупки. Здесь для максимального эффекта эксперты советуют обратить внимание на атмосферу, ауру, в которой будет совершаться действие. Момент получения удовольствия от процесса покупки и пространства, в котором она будет совершаться, сейчас активно используется крупными компаниями и Домами моды при разработке дизайна своих магазинов (выдержать конкуренцию с покупками через Интернет). Учитывается и тот факт, что для определенного типа покупательниц (современных «Valley Girls») шоппинг - удовольствие на целый день. Так в парижском бутике Christian Dior комната для примерок переходит в гостиную с мягкими диванами, снабженную телефоном, телевизором, видео и лучшим французским шампанским.
 

354

         Особый вид получения удовольствия - распродажа. Процесс шоппинга на распродаже сравним с удовольствием, получаемым во время охоты: знание хитростей и технологии, выдержка, опыт. Эту метафору используют в рекламах - polowanie na ostatnie sztuki sezonu (охота на последние новинки сезона)- популярный рекламный слоган польских распродаж.
 

        Но шоппинг, как и всякое удовольствие, может давать эффект пресыщения, когда из источника удовольствия это превращается в спорадичные, хаотичные, неограниченные покупки ради покупок. Кратковременное «ложное» удовольствие с последующей депрессией. Немецкие медики нарекли процесс приобретения вещей, носящий признаки невроза, покупкоманией, или ониоманией. Психиатры считают, что ониоманией страдает уже 10% населения мира, и она превращается в эпидемию. Женщины составляют более 80% страдающих этим недугом.
 

      Таким образом, мода выступает как одна из стратегий получения удовольствия в современном потребительском обществе. Примечательно то, что получение удовольствия от обладания и процесса приобретения модных объектов перманентно, поскольку мода «пустой знак», и наделение товара аурой модного — временное явление, основанное на чередовании означающих.