Нейромаркетинг
Елена Родина
Идем на запах... Как нас заставляют покупать
Огонек, № 20, 2005, с. 22-23.
Рождественские праздники
действуют на человека, как сильные стимуляторы,—мы покупаем и покупаем без
остановки. Наивно было бы полагать, что причина этому лишь в стремлении
порадовать родных подарками. Может быть, раньше так оно и было. Но не теперь.
Поскольку за нашим ажиотажем и магазинными метаниями стоят точная наука и труд
сотен людей. Наука, провоцирующая нас на безостановочный шопинг, имеет имя. Это
нейромаркетинг.
Эта дисциплина появилась год-два назад—о
ней и успели-то написать всего две книги. Автор одной из них согласился дать
«Огоньку» эксклюзивное интервью. Это Пабло Пейролон, доктор наук по
политэкономии, кандидат экономических наук (университет Карлоса III в Испании),
финансовый аналитик центров finanzas.com и
fxstreet.com
—Пабло, как действует
нейромаркетинг?
—Нейромаркетинг — это сочетание науки
о человеческом мозге и экономики. Он исследует мозг. А потом использует все, что
происходит в человеческой голове, чтобы заставить людей больше покупать. Простой
пример: в большом торговом комплексе включают тихую спокойную музыку, чтобы
человек расслабился, у него стало размеренным дыхание, сердечный ритм—как во
время медитации. Это позволяет избежать стресса и расположить к покупкам.
—Кто использует это на практике?
—Сейчас в мире уже есть несколько фирм, которые консультируют своих клиентов по
этой науке. В Австрии это предприятие Shopconsult, я с
ними сотрудничаю. Кстати, у них много клиентов с Востока и большая их часть—из
России.
—Когда я читала о нейромаркетинге, то с изумлением узнала, что запах апельсинов,
например, провоцирует на покупки. Действительно ли ароматы позволяют
больше продать?
—Да, абсолютно
точно. Запахи в магазинах очень важны. Например,
магазины, где продают шоколад или кофе, должны просто сочиться кофейными и
шоколадными запахами. Это очень привлекает сладкоежек.
В магазине кожаных изделий должно пахнуть кожей—такой аромат у нас вызывает
ассоциацию с качеством, с богатством. Поэтому в кожаных
бутиках часто используют специальный спрей, он имеет интенсивный
«кожаный» запах.
Новая
мода—ароматизировать закладки для книг. Знаете, когда мы покупаем книжку, в нее
часто вкладывают картоночку, которой мы закладываем нужное место. Так вот,
последний модный наворот—когда у закладки есть запах. Этот
запах ассоциируется с книгой, которую мы читаем, с автором, так мы лучше
его запоминаем, и возникает желание купить еще.
—Подготовил ли
нейромаркетинг какой-нибудь «сюрприз» к этим
распродажам?
—Расскажу
о новой технике, только что выпущенной из лаборатории,
ее будут в это Рождество использовать в магазинах Австрии, в основном в
коммерческих центрах, где торгуют женской декоративной косметикой—помадой,
пудрой, тушью и так далее.
Провели эксперимент: 30 женщинам показывали фото с
мускулистыми мужчинами, животными, очень дорогими машинами, цветами,
драгоценностями... А еще показывали фотографию ребенка, очень красивого. И
изображение, на которое реагировали больше всего, было изображением... малыша!
Именно детская мордашка побуждала в женщине желание быть красивее, нравиться.
Это связано с материнским инстинктом.
В общем, на
эти рождественские праздники в магазинах косметики
Австрии повесят детские фото.
А что касается мужчин, мы сделали интересное открытие. Изображение красивой
женщины эффективно в привлечении покупателей-мужчин лишь в возрасте от 17 до 40
лет, в период сексуальной активности. После 40
бесполезно изображать женщину, покупателя не зацепишь. Нужно давать
изображения статусных вещей: дорогой яхты, большого загородного дома,
машины.
—А как вы
выясняете все эти штуки? Я видела очень забавное фото:
сидит человек, на голове у него колпак вроде тех, что
бывают в парикмахерских. Проводки разные...
—Опыт проходит так. К
субъекту подключается специальное устройство, позволяющее провести
компьютеризованную томографию мозга. На экране мы можем видеть по
изменению цвета, какая область мозга активизируется.
В это время человеку демонстрируются картинки, музыка,
ему дают ощутить какой-то запах. И смотрят, как реагирует
его мозг. Еще есть другой способ: к лицу, рукам человека
подключаются маленькие датчики, которые контролируют
уровень его потоотделения. Это, конечно, очень упрощенное объяснение
нашей деятельности. В двух словах всего не объяснишь.
—Жутковато становится.
Может, подскажете, как защититься от новых технологий и не скупать все подряд?
—Защититься от
воздействия нейромаркетинга невозможно. Разве что запереться в квартире, не
выходить на улицу и не смотреть телевизор. Лучший
помощник в этой ситуации—ваш здравый смысл.
—Но, может,
в будущем появятся специальные таблетки, чтобы меньше покупать?
—Сомневаюсь. Скорее,
наоборот — изобретут
таблетки, чтобы покупать больше.
|
|