На
следующих страницах:
Жан Бодрийар о
рекламе. Глава из книги Система вещей
Елена Родина. Нейромаркетинг. Как нас заставляют покупать
Алина Дударева
Гендер и обман в рекламе
Дударева А. Рекламный образ.
Мужчина и женщина. - М., 2004, с. 156-157, 160-161.
Сейчас я перехожу к вопросу о
доверии к рекламе. Вопрос этот очень важен, так как если реклама не вызывает
доверия, то рекламируемый в ней товар не купят.
Думаю, что эти слова не
вызывают ни малейшего сомнения, но многие даже не подозревают, что между
доверием и полом существует прямая связь. Однако это так. Известно, что женщина
по природе своей более доверчива, чем мужчина, причем это явление имеет
историческую подоплеку и берет свое начало, как это не удивительно, еще в
первобытном обществе. Дело в том, что в те далекие времена женщина всецело
зависела от мужчины, а потому должна была ему доверять. Мужчина же, напротив,
должен был защищать племя, а значит всегда быть настороже, предвидеть опасность.
Эта информация отложилась на генетическом уровне и передавалась из поколения в
поколение. Прошли века, мужчина перестал быть единственной опорой женщин, но
доверчивость и по сей день является характерной чертой женщин.
Доверчивость эта отнюдь не является золотой жилой
для недобросовестных рекламистов, и воспользоваться ей не так легко, как кажется
на первый взгляд. Несмотря на то, что женщина стремится видеть в людях только
хорошее, обмануть ее не так-то просто, и для того чтобы убедить ее в покупке
товара, надо приложить немало усилий. Пожалуй, женщина защищена от
недобросовестной рекламы в большей степени, чем мужчина. Мужчина, склонный
анализировать полученную информацию, скорее всего, поверит рекламе, если то, что
сказано в ней о товаре не вступает в противоречие с логикой и не кажется явной
ложью. Поэтому для мужской рекламы очень важен текст, который должен быть
предельно лаконичным, ясным, логичным. То, насколько убедительной будет игра
актеров, не так уж важно, так как жесты и мимика для мужчин несут мало
дополнительной информации, напомню, что мужчина способен воспринимать не более
2000 интонационных и невербальных сигналов, в то время как женщина, более 5000.
Иначе обстоит дело с рекламой для женщин. Природа, которая сделала женщину
изначально доверчивой, наградила ее таким ценным качеством, как
проницательность. Именно поэтому обмануть женщину гораздо сложнее, чем мужчину,
так как женщина, в отличие от мужчины, способна различать интонации, микрожесты.
157
Потому, что до недавнего времени единственным способом определить, здоров ли
ребенок было внимательное отслеживание малейших изменений в его поведении. Для
так называемого слабого пола не существует мелочей, и очень часто детали
заслуживают серьезного внимания. Особенно большую роль играет умение
декодировать невербальные сигналы, которые говорят гораздо больше, а главное
более правдиво, чем слова. Значит перед тем, как приступить к созданию ролика,
нацеленного на женщин, необходимо тщательно изучить то, какое значение имеет тот
или иной жест, а актеры должны приложить все усилия, чтобы их движения были
максимально убедительными и искренними. Особенно язык жестов важен тогда, когда
целевой аудиторией являются матери маленьких детей, которые еще не
разговаривают. Ведь именно в этот период своей жизни женщина особенно
наблюдательна и чутка к проявлению невербальных сигналов, благодаря которым она
и понимает своего ребенка. К тому же в это время женщина утрачивает излишнюю
доверчивость, так как она должна оберегать своего ребенка. Этот момент особенно
важен при создании рекламы для детских товаров (подгузники, детское питание и
тому подобное).
Другим немаловажным аспектом при
создании рекламы является использование голоса. Установлено, что мужской голос
вызывает больше доверия, чем женский. Точнее — голос женщины доверия не
вызывает. Именно поэтому женщина, как правило, произносит лишь ту часть текста,
которая создает эмоциональный настрой. А мужчина за кадром уверенным голосом
рассказывает о достоинствах рекламируемого товара. Потом слово вновь «дают»
женщине и она, с придыханием, произносит все известные ей междометия, выражающие
восхищение товаром. Сейчас подобное распределение голосовых ролей между мужчиной
и женщиной стало правилом, которое помогает сделать рекламу более эффективной. В
основе же этого явления лежит гендерный стереотип о том, что женщины болтливы и
склонны приукрашать действительность, а излишняя эмоциональность лишь усиливает
недоверие к женщинам. У мужчин — другая репутация. Они, в противовес женщинам
сдержаны, логичны и объективны. То, насколько подобное положение вещей
правомерно, уже другой вопрос, главное, что знание о нем помогает сделать
рекламу эффективной.
160
Асексуальность в рекламе
Асексуальность рекламы. К сожалению, все это далеко от секса. Такая совмещенная
(сдвоенная) позиция соответствует достаточно ранней стадии детского развития,
когда проблема половой идентичности еще не стоит, и речь идет о построении
идентичности вообще. На этой стадии ребенок, как отмечает Лакан, обнаруживает,
что его желание — это желание другого, «...желание человека получает свой смысл
в желании другого — не столько потому, что другой владеет ключом к желаемому
объекту, сколько потому, что главный его объект — это признание со стороны
другого» (Лакан, 1995. С.38). Реклама, обращаясь к народу, демонстрирует
признание его существования, со всеми осознаваемыми и неосознаваемыми
импульсами, чувствами, потребностями. Можно сказать, что между миром рекламы и
зрителем «ничего нет». Общение строится в русле максимальной интимности, что
особенно выражено в рекламе «неприличных товаров» — памперсов, тампаксов,
различных желудочно-кишечных лекарств, таблеток от запаха изо рта и прочих
вещей, о которых открыто не говорят. Но между своими все можно и кроме того,
возвращает нас в те блаженные детские времена, когда общение с мамой строилось
вокруг этих самых интимных зон и интимных проблем. В результате реклама
воспроизводит прямую имитацию секса, в которой рекламируемый товар оказывается
вторичным и вобщем-то не обязательным элементом. Как излишней оказывается и
вербализация желания, вписывания его в символический регистр. Наивысший эффект
рекламы достигается тогда, когда потребитель и не догадывается, что именно ему
предлагают, а тем более к каким потребностям при этом обращаются. Такое, ничем
не опосредованное признание желаний так и остается неузнанным субъектом — его не
в чем отразить. «До тех пор пока желание не научится узнавать себя посредством
символа, оно видимо лишь в другом. Первоначально, до подключения языковой
деятельности, желание существует единственно в плоскости воображаемого
соотношения зрительной стадии — проецированным и отчужденным в другом» (Лакан,
1998. С.225). Фокус рекламы как раз и состоит в том, чтобы максимально стереть
.разницу между зрителем (потребителем рекламы) и персонажем. Кто размышляет о
сравнительных достоинствах обычного моющего средства и Ферри? Персонаж или
зритель? В идеальном случае — зритель как персонаж. Тогда и Ферри окажется у
него в руках, как и у персонажа. В результате актуализированное желание,
допустим, быть такой же
161
очаровательной барышней, все вычистить, привести в порядок и утереть нос
приятельнице остается не узнанным и непризнанным, будучи вместе с тем ясно
видимо в другом. Это не я захожу в мужской туалет, а героиня рекламы, и никакой
зависти к фаллосу у меня нет, просто прокладки действительно удобные! Закон,
противостоящий инстинктам, сливается с силой инстинктов. В результате нет
дистанции, нет двух и более языков, нет возможности что-либо опускать, осмеивать
и нет трансформации, развития. Результатом становится разрушение пространства, в
котором может существовать индивидуальное сознание и формироваться личность.
Если обратиться к представленному выше треугольнику, то исчезновение расстояния
между официальной и массовой культурой, между Оно и сверх-Я, приводит к
исчезновению и всего пространства треугольника, очерчивающего пространство
индивидуального сознания. Места для Я уже не остается.
Реклама обращается к мужской
части сексуальности, предлагая нечто и предполагая в зрителе наличие потенции,
возможности это приобрести. Реклама часто воспринимается как адресованная
мужчине и эксплуатирующая образ женщины, подаваемый как предмет потребления,
товар «... женский образ, тело, фигура способные не только побуждать, но и
пробуждать потребности покупателя, используются в качестве предметов
эксплуатации, побудителя потребности покупателей, катализатора продажи товаров и
услуг». При этом во многих случаях речь идет о рекламе, адресованной женщинам,
побуждающей их к приобретению дезодоранта, колготок, стирального порошка, чая,
бульонных кубиков... Что позволяет говорить не столько о реальной гендерной
принадлежности адресатов рекламы, сколько о психологической позиции, мужской
сексуальности, пробуждаемой как в мужчинах, так и в женщинах. Обилие рекламы
создает иллюзию безграничности потенции. Даже если это потенция экономности и
бережливости. Вопреки ограниченным возможностям имеются безграничные возможности
по преодолению неблагоприятных обстоятельств. Одновременно и сама реклама
занимает мужскую позицию, стремясь «поиметь» зрителя, позволяя ему чувствовать
себя женщиной, за которой ухаживают, которую хотят. Реклама агрессивно
вторгается практически в любое пространство — фильма, газетной статьи, пейзажа,
ненавязчиво помечая территорию. Она просит прийти, обещает райское блаженство —
попробовав раз, будешь счастлив вечно.
Зрителю и читателю остается только
пассивная позиция и возможность временной обороны.
|
|