|
На следующих страницах:
Ф. Арьес.
Детская одежда // Ребенок и семейная жизнь при Старом порядке
Р. Бетрозов. Об адыгском
корсете
О. Вайнштейн. Дендистские
манеры: Из истории светского поведения
Р. Кирсанова. Из истории костюма
русских императриц
О. Клименко. Мода как
стратегия получения удовольствия
М. Пастуро. Дьявольская
материя. История полосок и полосатых тканей
А. В. Конева
Мода в социальном бытии:
от включенности к исключительности
Фундаментальные проблемы культурологии: Сб. ст. по материалам конгресса /
Отв.
ред. Д.Л. Спивак. - М.: Новый хронограф: Эйдос. Т.6: Культурное наследие:
От
прошлого к будущему. - 2009, c. 127-145
Феномен моды, или, как принято нынче говорить, фэшн-феномен, сравнительно
недавно получил статус явления культуры, «пригодного» к теоретическому
исследованию. Историки искусства и исследователи повседневности изучали костюм,
привычки, образ жизни, обычаи, психологи выясняли особенности характеристик
самоидентификации, в поле зрения социологов попадал феномен имиджа и
самопрезентации, а философски говорить о моде и вовсе было не принято... С
легкой руки психологов и Г. Зиммеля, впервые осмелившегося говорить о моде как
социокультурном феномене, в моде видят явление, основанное на дуализме
человеческих потребностей, призванное одновременно удовлетворять стремлению
выделиться и желанию подражать. Не только антропологический дуализм свойственен
моде, но и социальное ее функционирование изначально парадоксально: мода для нас
всегда «немножко завтра», как печенье к чаю для Алисы в Зазеркалье.
Пожалуй, наиболее точно современное состояние изучения фэшн-феномена определил
американский специалист по фэшн-теории Джордж Спролс (George Sproles):
«Психологи говорят о моде (fashion) как о поиске индивидуальности; социологи
рассматривают классовую конкуренцию и социальное соответствие нормам одежды;
экономисты рассматривают фэшн как поиски дефицита; специалисты по эстетике
рассматривают художественные составляющие и идеалы красоты; историки предлагают
объяснения эволюционных изменений в дизайне. Буквально сотни точек зрения
раскрываются в литературе, более необъятной, чем любой феномен потребительского
поведения»1.
С одной стороны, на протяжении второй половины XX столетия очевидно разрастание
представлений о том, что является «фэшн-объектом», или объектом моды. Мода,
прежде всего, связывается именно с одеждой и имиджем, стало быть, она попадает в
фокус исследований как механизм презентации и самопрезентации, а также как один
из механизмов социальной регуляции человеческого поведения. Важно также помнить
о том, что в современности этот механизм институциализировался: существует
индустрия моды и развитый механизм коммуникации и управления человеческим
поведением и социальным воображением.
Исследователи моды поначалу исходили из узкого представления о том, что
фэшн-объектом является главным образом одежда и другие предметы, формирующие
внешний вид человека:
---------------------------
1 Sproles G. В. Behavioral Science Theories of Fashion / Ed. M. R. Solomon //
The Psychology of Fashion. — Lexington, 1985. - P. 55-70.
128
обувь, аксессуары, головные уборы, позже к ним присоединились косметика и
парфюмерия 2. С развитием дизайна и технологий понятие фэшн-объекта усложнилось:
модными стали, например, автомобили и предметы интерьера, стили и исторические
эпохи, здоровый образ жизни и восточная философия, музыка и книги. Тенденции
глобализации и взаимопроникновение этнических культур в конце XX столетия
сделала предметами моды гастрономию и путешествия. Порой исследователи пытаются
экстраполировать феномен моды на науку, философию, идеологию, политику 3. Мода,
таким образом, оценивается исследователями как феномен неоднозначный, сложный,
подлежащий изучению разными дисциплинами, а пути ее исследования усложняются.
С другой стороны, с тех пор как культурология утвердила себя на научном
горизонте и мода приобрела статус культурного феномена, методологическое
разнообразие постепенно движется к выработке единства во взглядах на этот
увлекательный феномен. Мода, действительно, необыкновенно привлекательна как
объект изучения культуролога. Ибо феномен моды оказывается значительно шире, чем
обывательское представление о ней. А. Б. Гофман, рассматривающий моду как один
из процессов социальной регуляции, отмечает: «Один из труднейших вопросов в
изучении моды: как выделить собственно моду, как достаточно достоверно и надежно
очертить ее границы и отделить от того, что модой не является?»4.
Основанием культурологических концепций служит, главным образом, точка зрения г.
Зиммеля, который исследовал моду, исходя из констатации двойственности
потребностей человека: стремления к индивидуальности и желания не выделяться из
толпы. Зиммель опирается на Канта, согласно которому мода не имеет внутренней
цели, является феноменом социальным и может быть определена как присоединение к
равным 5. Одним из главных механизмов моды является подражание, которое может
фиксироваться и тогда становится обычаем. Мода «просачивается» сверху вниз, она
возникает как игра, как нечто новое в высших классах, которые располагают
досугом для этого, «в низших сословиях с этими модами возятся еще долго после
того, как они уже оставлены в высших»6. Большую роль в культурологических
исследованиях играют также факты и теории исторической науки, от исследования
повседневности до специальных трудов по истории костюма.
--------------------------
2 См.: Robinson D. Е. Fashion Theory and Product Design // Harvard Business
Review. — 1958. — № 36 (November-December). — P. 126-138.
3 Международная конференция «Мода в философии» (2006 г.), ежегодные конференции
«Мода в контексте культуры СПбГУКИ, увеличение количества исследований и
публикаций — лишь часть примеров. «Модными» становятся научные теории, сами
ученые и политики. Одним из «сопутствующих» феноменов оказывается феномен
популярности известных лиц. Политик или ученый становится заложником
собственного имиджа, который необходимо поддерживать, дабы не утратить своего
«модного» статуса. Впрочем, такое положение дел замечал еще Эйнштейн,
обосновывая свое нежелание модно одеваться: «Ну, и что, что я ношу старый плащ,
все равно меня никто не знает». А спустя годы: «Ну, и что, что я ношу старый
плащ, меня и так все знают». Так родилась теория «модной относительности».
4 Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория модного поведения. — СПб., 2004. — С.
12.
5 См.: Кант И. Антропология с прагматической точки зрения // Кант И. Сочинения:
В 6 тт. — Т. 6. — М., 1966; Г Зиммель Мода // Г. Зиммель. Избранное. Т. 2.
Созерцание жизни. — М., 1996.
6 Кант И. Антропология с практической точки зрения // Кант И. Сочинения: В 6 тт.
— Т. 6. — М., 1966. — С. 490.
129
Первоначально мода играла в культуре роль «недосягаемой высоты», она была
феноменом элитарной культуры, уделом немногих, затем она прочно укоренилась в
культуре повседневности, как один из механизмов социальной регуляции,
маркирующий социальную идентичность человека. С самого начала ее
характеристиками были новизна и свобода (игра), а также универсальность, ибо
мода имеет тенденцию распространятся, проникая сквозь сословные перегородки и
подчиняя себе умы, привычки и образ действий. Мода завоевывает культурное
пространство и начинает господствовать над воображением людей. Как феномен
повседневности мода весьма динамична и парадоксальна: как только мода становится
общедоступной, элита отказывается от нее и изобретает нечто новое; чем ближе
различные социальные слои, тем быстрее происходит экспансия моды, что, в свою
очередь, вызывает ускорение смены моды. Высоко ценится все, что создает барьер
недоступности, но вместе с тем мода сама создает образец массового поведения.
Изменения, произошедшие в обществе и культуре, начиная с промышленных революций
XIX века, привели к становлению нового феномена — массовой культуры, которая
сделала моду частью своей инфраструктуры. Мода начинает тиражировать образы
культуры, возобновляя тот самый парадокс. Таким образом, мода занимает еще одну
культурную нишу и теперь пронизывает все уровни культуры — от культуры элитарной
через повседневность к массовой. Механизм функционирования моды в культуре тоже
усложняется, появляются теории распространения моды «по горизонтали» внутри
социального класса или группы и концепция «просачивания вверх» Джорджа Филда,
который рассмотрел в своей работе влияние субкультур на моду 7.
В современности мода становится универсальным механизмом трансляции культурного
опыта: она транслирует ценности 8, нормы и образцы 9. Таким образом, она
проявляет себя в культуре на уровне остенсивных, императивных и аксиологических
форм трансляции опыта 10 и требует культурологического осмысления. Наибольший
интерес для культуролога представляют те процессы, которые происходили в моде
начиная с конца XIX века вплоть до дня сегодняшнего. Как представляется,
движение моды в этот период определенно характеризовалось последовательным
упрощением формы с одновременным усложнением вторичных смыслов, что и привело в
современности к усилению роли интерпретации в моде и изменению ее
функционирования.
--------------------------------
7 См.: Field G. The Status Float Fenomenon — The Upward Diffusion of Innovation
// Business Horizons. — 1970. — No. 13 (August). — P. 45-52.
8 О структуре внутренних (атрибутивных) и внешних (денотативных) ценностей моды
см.: Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория модного поведения. — СПб., 2004. —
208 с. А. Б. Гофман строит теоретическую модель моды, выделяя ее внутренние
ценности: современность, универсальность, демонстративность и игру, а также,
вслед за Р. Бартом, рассматривая моду как механизм коммуникации, как двойную
знаковую структуру, в которой внутренние ценности дублируются полифонией
внешних.
9 Л. Г. Березовая отмечает в своем докладе на межвузовском семинаре
«Коммуникативные процессы в контексте современной теории моды»: «Культура
повседневности транслирует норму, принятую в данном социуме, а массовая
культура, к которой принадлежит и мода, диктует образец». См.: Коммуникативные
процессы в контексте современной теории моды. — М., 2005. — С. 102.
10 См.: Конев В. А. Культура, человек, образование. Самара, 1999 — 108 с.
130
За период существования моды, а ее возникновение как социокультурного феномена
историки искусства и культурологи относят ко времени позднего средневековья 11
или как минимум к XVII веку 12, наиболее интенсивные ее изменения
сконцентрированы в XX столетии и настоящем времени. Мода меняется все быстрее,
захватывает все большие смысловые и культурные пространства, демонстрирует себя
как социальный регулятивный механизм, диктует свою волю. Не в последнюю очередь
эти процессы связаны с превращением моды в индустрию.
Становление и развитие глобальной фэшн-индустрии XX века насчитывает несколько
периодов 13:
I. Парижская диктатура Haute Couture. Конец XIX — начало XX века.
П. Эпоха модельеров. Начало XX века — конец Второй мировой войны, 1945 г.
III. Менеджеры управляют модой. После Второй мировой войны, 1945 г. — середина
1990-х гг.
IV. Реинкарнация или вперед к олигополии. Середина 1990-х гг. — настоящее время.
За сто с небольшим лет фэшн-индустрия пережила огромные изменения, связанные с
глобализацией процесса производства и распространения моды. Соответственно этим
процессом изменялось в культуре и само функционирование моды.
Но что происходило внутри самой моды? Как сменялись ее формы, что становилось
модным, как трансформировались модные значения и ценности?
Если вслед за историками костюма и школой анналов, впервые определившей моду как
феномен культуры повседневности, увидеть возникновение моды в конце
средневековья, то мы обнаружим, что и сам модный объект, и соответствующие ему
модные стандарты были весьма изощренными. Для позднего средневековья характерны
частая смена форм костюма, увлечение «модными новинками», в частности пришедшими
с Востока (тканями, ароматами, идеями, от аверроизма и ари-стотелизма до
медицинских открытий). Ажиотаж подражания дает основания предполагать, что
именно тогда мода зародилась как социально-психологическое явление 14,
распространение новых культурных форм позволяет увидеть, как мода проникает на
все уровни жизни 15.
В XVII-XVIII веках формируется представление о моде как о правиле, мода
становится не только образцом, но и нормой, приобретает императивный характер. В
это же время происходит становление теорий вкуса (Шефтсбери, Кант, французское
Просвещение), и в это же время совершается «психологическая революция собственно
костюма. Он постепенно перестает быть выражением обобщенного социального
характера... Появление моды открывает в костюме более широкие
-------------------------------
11 См., например, Мерцалова М. Н. Костюм разных времен и народов. Т. 1. — М.,
1993; Килошенко М. И. Психология моды. — СПб., 2000. — 172 с.
12 См.: Кирсанова Р. М. Костюм в русской художественной культуре // Вопросы
искусствознания. — 1997. — № U Козлова Т. В., Ильичева Е. В. Стиль в костюме XX
века. — М., 2003.
13 Данная периодизация предложена д. э. н. А. Н. Андреевой в ее диссертации,
посвященной стратегиям современного фэшн-бизнеса.
w См.: Килошенко М. И. Психология моды. — СПб., 2000. — С. 5.
15 Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII вв. — Т.
1. Структуры повседневности: возможное и невозможное. — М., 1986; Ле Дюк В.
Жизнь и развлечения в средние века. — СПб., 1997; Ястребицкая А. Л. Западная
Европа XI—XIII веков. Эпоха, быт, костюм. — М., 1978.
131
возможности для выражения индивидуальности»16. Индивидуальность в эпоху Нового
времени также приобретает новые черты. Изменяется парадигма культуры вместо
обоснования бытия, мира как бытия и индивидуальности как конкретной
определенности, возникает представление о мире как познаваемом, человеческом
разуме как наделенном самостоятельностью, культуре как прогрессивной и
индивидуальности как неопределяемой уникальности 17. Мода, таким образом,
становится достоянием этой неопределяемой уникальности, давая ей
(индивидуальности) те нормы, согласно которым могут быть определены социальный
статус и культурная принадлежность индивидуальности. Мода в Новое время
становится инструментом идентификации, подражания и идеального вкуса, который
лежит в основе ее правил. Так формируется функционирование моды как механизма
включенности человека в систему социальных образов и норм культуры.
XIX век становится необыкновенно интересным временем, подготавливающим и смену
парадигмы культуры (аккумулируются те смыслы, которые смещают акцент с
трансцендентального познающего субъекта на человека чувствующего, переживающего,
страдающего — от романтизма к экзистенциализму), и становление индустрии
(развитие науки и техники, промышленные и социальные революции). Мода
приобретает личностное начало, что заметно во всех областях культуры, в том
числе и в моде на одежду. Г. Гегель в «Феноменологии духа» рассматривает
положительную роль моды как средства коммуникации, формирования
привлекательности одного человека для другого, привязанностей, симпатий 18.
Именно в это время моду начинает определять индивидуальный, а не идеальный вкус,
а формы костюма заметно изменяются. В это время складывается модный культурный
канон — дендизм, этот феномен всесторонне исследован О. Б. Вайнштейн 19. Одной
из основных заслуг дендизма стало упрощение форм костюма, ставка на
выразительный минимализм не только в одежде, но и в речи, поведении. Рассмотрим
причины возникновения этого движения к простоте.
Культура XVII-XVIII веков изменила представление о костюме как маркере сословной
принадлежности, но при этом заменила костюмом самого человека: «отделить
человека от его костюма уже невозможно, ибо они — единое целое. Только под
покровом своей специфической одежды человек становится определенной личностью. В
эпоху абсолютизма люди вообще состоят только из платья, и часто платье и есть
человек»20. Доминирует эстетическая ценность костюма, особенно женского:
специальный корсет, выпячивающий грудь, турнюры, мода на мушки, парики, грим и
т. д. В мужском костюме господствует так называемый «грушевидный» силуэт: сюртук
с зауженными плечами, который заметно расширялся книзу за счет расходящихся
кругом сюртучных пол, в который вставляли каркас из тонкой проволоки. Под сюртук
надевались короткие пышные штаны с чулками, а камзол, который было принято
носить полурасстегнутым, скрывал линию талии 21.
----------------------------------
16 Килошенко М. И. Психология моды. — СПб., 2000. — С. 6.
17 См. о парадигме в философии и культуре: Конев В. А. Культура. Человек.
Образование. О метафизических основаниях индивидуальности в истории культуры;
Конева А. В. Эстетический смысл индивидуальности. Автореферат на соискание
ученой степени кандидата философских наук. — СПб., 1996.
18 См.: Гегель Г. Феноменология духа — М., 2007. — 892 с.
19 См.: Вайнштейн О. Б. Денди: мода, литература, стиль жизни. — М., 2006. — 640
с.
20 Фукс Э. Галантный век // Эротика. — М., 2001. — С. 176.
21 См.: Мерцалова М. Н. Костюм разных времен и народов. Т. 2. — М., 1995. — 413
с.
132
Женская мода оставалась консервативной, но в мужской моде уже к началу XIX века,
как отмечает О. Б. Вайнштейн, обозначился феномен «великого мужского отказа».
«Суть этого явления — унификация и упрощение мужского костюма, исчезновение
ярких цветов, роскошных материалов и прочих «излишеств». Мужчины «отказываются»
от претензий на броскую внешнюю красоту, выдвигая взамен иные добродетели:
хороший вкус, полезность, рациональность»22. Эти добродетели принадлежат
культуре XVIII века, эпохе рационализма, но именно они породили в конце концов
новую моду, окончательно закрепив победу теорий рационализма и прогресса.
Одновременно происходят необратимые изменения в культуре повседневности:
развитие промышленного капитализма провоцирует изменения городского образа
жизни, развивается сфера услуг, становится больше рабочих мест для чиновников и
служащих — «необходимость простого универсального темного костюма уже
реально назрела»23.
Другим важным стимулом к изменению моды стал так называемый «античный бум» конца
XVIII века. Явление культуры под названием «модный бум» само по себе чрезвычайно
интересно. В истории культуры мы встречаем некие явления, которые вдруг, без
всякой видимой причины охватывают своим влиянием широкие массы людей. А. Б.
Гофман рассматривает «модный бум» как противоречивое явление: «Суть его состоит
в том, что модный стандарт захватывает максимально широкое социальное
пространство за необычайно малый промежуток времени, вызывая тем самым массовый
энтузиазм, а иногда одновременно и растерянность»24. Причины «модного бума»
могут быть различны, но в основе него всегда лежит культ новизны, который
составляет неотъемлемую часть феномена моды. Исторические открытия часто
провоцируют «бум», который, в свою очередь, революционно меняет взгляды людей.
После раскопок в Помпее и Геркулануме Европа переживала всплеск интереса к
античности: его следы мы видим в архитектуре, живописи, театральном творчестве
и, разумеется, в изменении канонов телесности и, соответственно, модного
костюма. Конечно, одно лишь «открытие античности» не могло породить столь мощную
моду на классику. Переосмысление телесности и представлений о красоте было
непосредственно связано и с руссоистским культом есте-
--------------------------
22 Вайнштейн О. Б. Денди: мода, литература, стиль жизни. — М., 2006. — С. 109.
23 Там же. — С. 109.
24 Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория модного поведения. — СПб., 2004. — С.
69.
133
ственности, и с новым «медицинским взглядом», о котором упоминает М. Фуко25.
«Античный бум» вызвал к жизни так называемую «нагую моду»: «Дамы носили
греческие одеяния с плотным поясом под грудью. Из-под него вниз струились мягкие
пышные складки, руки выше локтя были открыты, волосы стянуты в узел на
затылке... Женщины походили на античные статуи, чудом попавшие из классики в
современность...»26 В «нагой моде» делалась ставка на эротичность:
полупрозрачные ткани создавали игру просвечивающих поверхностей, порой вместо
нижнего белья дамы надевали трико телесного цвета или вовсе носили платье на
голое тело, а чтобы усилить эффект соблазна, смачивали юбки перед балом, дабы
туника прилипала к телу. Новая мода не осталась явлением чисто европейским, она
проникла и в Россию, и даже на американский континент.
В мужской моде наблюдаются аналогичные процессы: появляются панталоны в обтяжку,
исчезают парики и грушевидные камзолы и сюртуки. «Античный бум» длился недолго,
а вся первая половина XIX века стремится вновь закрыть женское тело. Платья
становятся длиннее и массивнее, появляются объемные рукава, в конце 1820-х
возвращаются корсеты и силуэт-рюмочка, юбка приобретает форму колокола, в ее
подол вшивают «руло» — жгут из толстой ткани, не позволяющий юбке подниматься, а
под нее надевают до 7 нижних юбок. В истории костюма этот период получил
название «выставочный стиль», столь внушительны и сложны были платья. Другое
название «второе рококо» соответствовало характерному воспроизведению мод мадам
Помпадур и в целом отвечало требованиям эпохи «правления женщин» — чопорность,
галантность, пристойность. Церемониальность задавала тон в обществе.
Апофеозом «закрытой моды» стал «фирменный» продукт первого дизайнера моды (в
современном понимании) Чарльза Борта. Кринолин XIX века — это хитроумный каркас
для пышной юбки, многоярусная конструкция из параллельных соединенных обручей.
Металлические обручи расширялись книзу, а на уровне колен привязывались к ногам
тесемкой, что, естественно, создавало немало трудностей при ходьбе. Кринолин
требовал особой семенящей походки и соответственной пластики: создавался эффект
скольжения и невесомости.
-----------------------------
25 См.: Фуко М. Рождение клиники. — М., 1998.
26 De la Motte F. Geschichte der Moden 1785-1829. — Berlin: Union. — S. 41. Цит.
по: Вайнштейн О. Б. Денди: мода, литература, стиль жизни. — М., 2006. — С. 125.
134
История юбки на каркасе уходит корнями в Испанию XVI века, где она олицетворяла
«хранитель добродетели» (вертюгард), затем кринолин носили в эпоху рококо, где
он получил совсем иное прочтение. Искусство кокетства времен мадам Помпадур
вошло в историю! Костюм красавицы тех времен состоял из намеков на скрывающиеся
под ним прелести. Каждая светская (и не вполне светская) львица должна была в
совершенстве владеть retrousse, или «искусством показывать ногу», которое
приобретало все более рафинированные формы. Дама невзначай приподнимала юбку при
каждом удобном случае: садясь в карету, делая реверанс, поднимаясь по
лестнице... А какие возможности предоставляло кокеткам катание на качелях,
которое стремительно вошло в моду! Художники рококо запечатлели на своих
полотнах множество пикантных сюжетов (чего стоят одни только «Счастливые
случайности качелей» Фрагонара!). Отметим, что на качелях всегда качается именно
дама: ведь ей есть что показать.
Викторианская эпоха вновь придала кринолину добродетельный смысл. Живое женское
тело внушало викторианцам ужас, известно, что даже ножки рояля драпировали в то
время специальными «юбочками», дабы не внушить присутствующим на концерте
фривольных мыслей. Ноги считались самой непристойной частью женского тела, и
привязанный под коленями кринолин служил надежной охраной от нескромных
взглядов. Воистину нескромных, потому что панталон дамы тогда не носили — ведь
это мужской предмет гардероба!
XIX век не был бы веком техники, если бы не попытался механизировать кринолин.
Викторианские кринолины были огромными, с ними практически невозможно было
пройти в узкую дверь или сесть в них в карету. Теофиль Готье писал: «Более
серьезное возражение против кринолина — его несовместимость с современной
архитектурой и меблировкой. В ту пору, когда женщины носили фижмы, гостиные были
просторными, двери — двустворчатыми, кресла — широкими; кареты без труда вмещали
даму в самой пышной юбке, а театральные ложи не напоминали, как нынче, ящики
комода. Ну что ж! Придется расширить наши гостиные, изменить форму мебели и
экипажей, разрушить театры!»27. Впрочем, это не потребовалось, ибо Ворт придумал
пружинку, которая находилась около бедра дамы, и красавица могла регулировать
размеры своей юбки одним движением руки. Р. М. Кирсанова пишет, что подобные
механические устройства были и в пышных рукавах, и в мужских цилиндрах 28.
Цикличность моды — самый заметный ее факт, на примере кринолина она отчетливо
видна. Исследователи «модных циклов» пытаются выяснить, возможно ли
прогнозирование моды, в науке существуют прямо противоположные взгляды на этот
счет, выделяются «базовые» циклы, периоды изменчивости стиля, циклы форм и циклы
принятия и распространения моды... Подробный анализ модных циклов дан в работе
А. Б. Гофман «Мода и люди»29. Причем цикличность моды распространяется не только
на формы, но и на идеи — ценность добродетели сменяется значимостью искусства
обольщения и вновь возвращается скромность.
На примере мод XVIII-XIX веков прослеживается смена тенденций к упрощению и
усложнению форм, символическая же нагрузка модного стандарта остается на
постоянном уровне содержательной наполненности.
----------------------------
27 Готье Т. Мода как искусство // Иностранная литература. — 2000. —№ 3. — С.
311.
28 См.: Кирсанова Р. М. Костюм в русской художественной культуре. — М., 1995. —
324-325.
29 См. Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория модного поведения. — СПб., 2004.
135
Необратимый шаг к простоте делает мужской костюм XIX века, а поскольку мужской
костюм более тесно связан с социальным статусом и социальной ангажированностью
субъекта, это движение моды в сторону упрощения и форм, и символики модного
стандарта можно считать вехой на пути моды как феномена культуры.
Итак, мода на чрезмерность форм изменилась в связи с «античным бумом». О. Б.
Вайнштейн утверждает, что в моду входит четкий контур античной пластики, и в
связи с этим изменяются критерии мужской красоты: «... неоклассический
акцентированный силуэт стал важнейшей чертой, определившей развитие мужского
костюма на два столетия вперед»30. Новая эстетика диктовала и новый крой, и
новые ткани. Несомненное влияние оказала охотничья мода, в которой уже давно
допускались шерстяные пиджаки, лен и кожа и неброские естественные цвета. За
основу был взят сюртук сельского джентльмена: с прямыми плечами и воротником, он
не требовал кардинальной конструктивной переработки. Новый крой — облегающий,
точный, не допускающий складок — потребовал усилий от портных. «Старый костюм
буквально затрещал по швам, как будто его пытались натянуть на классическую
статую. Новое тело требовало иных пропорций одежды, оно давило и распирало
ткань. Узкие плечи грушевидного силуэта расправились, сквозь облегающий рукав
проступили бицепсы, требуя дополнительного объема. Мощный торс раздвинул двойной
ряд хрупких застежек, прежний силуэт с брюшком теперь невыносимо резал глаз»31.
Изменение силуэта стало лишь одной приметой времени. Кроме более «человеческого»
кроя мода потребовала и изменения цветовой гаммы. Именно денди стали первыми
модными «людьми в черном». Минимализм как модная стратегия определяла дендизм во
всем: от строгого, но безупречного в деталях костюма до лаконичности реплик и
манер. Идеал светскости, действительный до сих пор, был заложен именно денди.
Невозмутимость и сдержанность, апология «поверхности», когда нет ничего личного
в облике и манере модного субъекта, когда человек есть стиль, именно такая
модная стратегия порождает «брендовость» персонажей, воспевает гимн
индивидуальности: «Мода открывается личностью и для личности, в которой ярко
выражена индивидуальность, т. е. неповторимость, уникальность. Другими словами,
мода — это средство формирования аттракции, как особого вида специальной
установки одного человека на другого, в которой представлено в основном
эмоционально-положительное отношение к нему»32. Личностное начало вошло в моду в XIX веке, соответственно, модным стал и светский образ жизни, требующий, как
отмечает О. Б. Вайнштейн, праздности, огромного количества времени для себя,
знания модных новинок и умения ими пользоваться. Этот стереотип модного
времяпрепровождения возрождается в наше время.
Конец XIX столетия породил моду на индивидуальность и в модной профессии. Это
время «Парижской диктатуры Haute Couture», время становления моды как
социального института, оформления ее в профессию и разрастания до индустрии и
массового производства.
Традиции Haute Couture были заложены Чарльзом Фредериком Бортом. Благодаря
своему художественному таланту и недюжинным предпринимательским способностям
Ворт очень быстро
----------------------------
30 Вайнштейн О. Б. Денди: мода, литература, стиль жизни. — М., 2006. — С. 111.
31 Там же. — С. 112.
32 Рейнгард Н. Социальное и экономическое значение моды. Цит. по: Пармон Ф. М.
Композиция костюма. М.,1997. - С. 125
136
завоевал в качестве своих клиентов самую влиятельную публику в области моды,
настоящих фэшн-лидеров своего времени, среди которых были представители почти
всех европейских монархических домов, аристократы и дамы полусвета, известные
актрисы и куртизанки. В области портновского искусства и организации бизнеса
Борт совершил настоящую революцию. Он первый стал продавать дизайн тех платьев,
которые, по его мнению, отражали тенденции моды, ввел понятие «сезонности» и
организовал Модный дом, в котором работали около 1200 человек. Чтобы защититься
от подделок, Борт придумал лейбл с именем, так модная одежда впервые стала
именной.
Параллельно развивалось массовое производство одежды, были изобретены швейная
машинка и анилиновые красители, впервые появились кружева машинного
изготовления. Массовое производство основало сеть магазинов женского
конфекциона. Кружевные мантильи, воланы, рюши, блонды, чепчики наводнили
парижские, лондонские, венские улицы и салоны. Для аристократии же главной
ценностью костюма стало авторство, которое и предлагали им Модные дома Haute
Couture.
1900 год, рубеж нового века ознаменовался Всемирной выставкой в Париже. В
павильоне элегантности избранные Дома мод представили свои творения. С точки
зрения модных тенденций на выставке не было ничего нового. Уже давно на смену
кринолину пришел турнюр, дамы по-прежнему носили корсет, пышная, собранная сзади
в складки юбка падала до полу, а рукав (или перчатки) закрывали руку целиком. Но
революция простоты форм уже близилась, и ее глашатаем стал Поль Пуаре. Он
объявил войну корсетам и в 1906 г. создал простое узкое платье, юбка которого
начиналась непосредственно от груди и спадала до полу. Силуэт La Vague — «волна»
— принес ему славу. По своим формам он напоминал тунику времен «античного бума»,
но в отличие от XVIII столетия XX век принял это нововведение как окончательное.
Практически в это же время Мариано Фортени создает свое знаменитое платье-хитон
— прямое, без вытачек, подкладок или сборок, струящееся и придающее загадочность
силуэту за счет эффекта плиссировки. Модельеры до сих пор не разгадали загадку
кроя Фортени.
Пуаре не только освободил женщину от корсета, заменив его легким бюстгальтером,
но и подарил женщинам сочные краски и четкие узоры. Правда, «диктатор» Пуаре
чересчур будоражил умы: ему было мало того, что мода на узкое платье нашла своих
адептов, идея эпатировать умы понравилась модельеру: в своих коллекциях Пуаре
поднимал линию талии все выше, декольте делал
137
все глубже, а юбки все уже — ив 1910 г. результатом этих усилий стала так
называемая «хромая юбка», настолько узкая внизу, что в ней можно было только
семенить. Эта идея успеха не имела, так что мода воспротивилась усложнению
силуэта и пропорций и, главное, отсутствию комфортности. А ведь еще 70 лет назад
женщины носили кринолин с подвязками, семенили, «скользя» по паркету и не думали
возмущаться!
Начало XX века решительно изменило представление о приличном и неприличном,
светском и вульгарном. Дамы стали использовать косметику, вольности в одежде,
характерные для кругов богемы, проникли в высший свет и «вскоре по одежде уже
нельзя было с определенностью сказать, к какому слою общества принадлежит та или
иная женщина: жажда развлечений объединила всех, по крайней мере, внешне»33.
Жажда развлечений, на которую указывает Шарлотта Зелинг, связана с модой на
Восток. «Русские сезоны» перевернули представление Европы о прекрасном, в моду
вошли танцы, яркие наряды, текучие формы костюма, экзотические цвета, а следом —
кофе и курительные комнаты, сладкие ароматы и приемы в будуарах.
Тогда же в моду постепенно входит спорт и здоровый образ жизни — тенденция,
которая определила изменения в одежде на многие годы вперед. О влиянии спорта на
женский костюм можно говорить много. Мода на физические упражнения для дам
возникла в Европе и Америке примерно в 80-е гг. XIX века. Поначалу это
практически не отразилось на одежде. Такие аристократические виды спорта, как
чинный крикет или верховая езда, не требовали разработки специальной формы. В
крикет можно было неспешно играть в длинной юбке и тесном корсете, а для
наездниц давно была изобретена амазонка — специальное платье с косо скроенным
подолом, приспособленное для боковой посадки в дамском седле. Нововведений в
конструкции женского костюма потребовали теннис, велосипедный спорт, футбол... В
1895 г. был образован «Клуб британского женского футбола», и его члены поставили
перед собой две главные задачи: укрепление здоровья и уничтожение «этого
монстра, современного женского костюма». В 1895-1897 гг. разгорелась
«велосипедная лихорадка», и встал вопрос о практичности женского костюма: в
длинной юбке дамам было весьма затруднительно ездить на этом новом виде
транспорта. Повальное увлечение спортом охватило общество в 20-е годы прошлого
столетия. Гольф, лаун-теннис (теннис на траве), горнолыжные курорты, яхтклубы,
верховая езда и поло пользовались необычайной популярностью. После Олимпийских
игр в Париже в 1924 г. занятия спортом окончательно вошли в моду.
Уже в 1913 г. Габриэль Шанель впервые представила публике спортивные модели из
джерси. Они были скроены лишь немного шире и свободнее, чем повседневные
костюмы, но благодаря эластичному материалу давали значительную свободу
движений.
Первая мировая война ввела в моду элементы униформы, одновременно изменилось
отношение к женскому труду, что тоже повлекло за собой дальнейшее упрощение
костюма. Однако Цикличность модных процессов давала о себе знать даже в нелегкое
военное время: «В 1915 году на короткое время мода становится фривольнее,
появляется так называемый «военный кринолин». Это была юбка длинной до икр из
невероятного количества материи, которая надевалась поверх нескольких нижних
юбок и напоминала кринолин начала века. Как и вышедший из моды обычный
-----------------------------
33 Зелинг Ш. Мода: век модельеров. — Cologne, 1999 — С. 57.
кринолин, военный кринолин вызвал множество насмешек и спустя два года был
забыт»34. Военное ли время или слишком короткий цикл (по расчетам специалистов,
например А. Кребера и Дж. Ричардсон 35, модный цикл составляет столетие) не
позволили моде вновь усложнить свои формы, так или иначе этот небольшой эпизод в
истории костюма вновь подтверждает, что XX век последовательно упрощал формы и
модные стандарты в одежде.
После войны простота женского костюма была закреплена авторитетом многих
кутюрье, которые обосновались в Париже. Реформатором и апологетом простоты была
мадемуазель Шанель, которая открыла свой модный дом на рю Камбон в 1919 г. «Коко
Шанель прекрасно овладела основами мужской элегантности, используя ее не только
для себя, но и для всех женщин...»36 Высочайшие достижения вечной мадемуазель
французской моды — костюм из джерси, маленькое черное платье, лодочки на плоской
подошве, но главное — ее собственный имидж, который сделал ее лицом столетия. Ш.
Зелинг не случайно пишет о мужской элегантности, ей вторит О. Б. Вайнштейн,
называя Шанель денди в полном смысле этого слова 37. Лаконизм черного, в который
она одела всех женщин на сто лет вперед, удобство как главный критерий костюма,
сложная простота сдержанности — вот великие находки Шанель, «подсмотренные» ею в
мужском костюме, изобретенном денди прошлого века. При этом Шанель изменяет не
только «модный цвет» как таковой, введя моду на черное, она изменяет
символическую нагрузку этого цвета, реформирует устоявшуюся систему модных
значений. Черный цвет долгие века был абсолютным табу в женском туалете, он
допускался лишь как знак траура. Единственным «модным» применением черного могло
быть его использование в расстановке акцентов: черная бархотка на шее, черные
мушки... В XVII веке было введено исключение, которое строго оговаривал
придворный этикет: представляться ко двору французских королей полагалось только
в черных платьях, отделанных белыми кружевами. Шанель (как и английским
джентльменам-денди до нее) удалось ввести новый модный знак — ситуация редкая,
почти уникальная: благодаря моде на черное изменилось само отношение к символике
цвета.
--------------------------------
34 Там же. — С. 60.
35 См. об этом: Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория модного поведения. —
СПб., 2004. — С. 77-78.
36 Зелинг Ш. Мода: век модельеров. — Cologne, 1999. — С. 99.
37 См.: Вайнштейн О. Б. Денди: мода, литература, стиль жизни. — М., 2006. — С.
279 — 281.
139
После этого XX век быстро утрачивает былую сложность риторического прочтения
костюма, а также жестов, букетов, писем и т. д. Мода как система коммуникации
изобретает новые коды, в XX веке меняется система значений 38. Она по-прежнему
остается (в системе моды) двойной, т. е. одни знаки обозначают другие, и
«вторичная» система знаков (денотативные, по А. Б. Гофману, ценности 39)
претерпевает существенное изменение, что связано с радикальным изменением
парадигмы культуры. Изменяется структура модного мира в целом — он решительно
упрощается, становится массовым в смысле Ортеги-и-Гассета: теперь для того,
чтобы быть включенным в модный процесс, не нужно обладать ни досугом, ни
знаниями, ни талантами, ни даже происхождением. Не только массовое производство,
конфекцион сделали моду феноменом массовой культуры, но и смена знаковой
нагрузки сыграла здесь свою решающую роль. После революционного обращение к
личностному началу с эпоху дендизма мода вновь стала ориентироваться на работу
механизма включенности — ее функционирование как формы трансляции образцов и
норм стало тотальным.
С конца 50-х гг. XX века в Европе и США развивается рынок массовой одежды.
Технологические открытия в области швейного производства, новых химических
волокон и тканей, новые методы организации производства сделали возможным резкое
удешевление готовой одежды и увеличение объема производства, а внедрение методов
маркетинга для управления спросом на одежду и привлечение профессиональных
дизайнеров к производству одежды способствовали популярности готовой одежды.
Ориентация на удобство и простоту поддерживалась новейшими изобретениями.
Латексный корсет легко надевался и подчеркивал соблазнительные формы без
деформации тела. Изобретение нейлона и капрона, а позже эластана изменило
представление о белье и чулках. Что уж говорить об изобретении дамских колготок!
Мода Haute Couture оказалась на грани краха — искусству высокого шитья было
невозможно соперничать с массовым производством.
Однако Кристиану Диору удалось прервать торжественное шествие простоты.
Коллекция 1947 г. «New Look» — женщина-цветок, возрожденная женщина — лишь знак
того, что мода благодаря Диору вновь усложняется. Когда-то Чарльз Ворт позволил
моде меняться ежегодно. Диор сделал моду ежесезонной, и это нововведение было
закреплено Парижским синдикатом высокой моды. Теперь все модные дома — члены
синдиката обязаны представлять две коллекции в год в строго определенные сроки.
Индустрия моды вступила на новый этап. Если до войны дизайнерский фэшн-бизнес
обслуживал небольшие группы клиентов и концентрировался в основном на локальных
рынках, то после войны рынки становятся глобальными. Дом Dior выходит на
американский рынок, стремится противопоставить сложность индивидуальной моды
простоте решения готового платья.
Вторая важная черта, сформировавшаяся после войны: приход в индустрию, прежде
представлявшую лишь имена творцов моды — кутюрье, крупных инвесторов,
заинтересованных не столько в творческой или художественной стороне, сколько в
прибыли. Первым примером стал тот же Модный дом Christian Dior, созданный в 1946
г. французским текстильным магнатом.
----------------------------------
38 См. Барт Р. Система моды. — М., 2004 — 512 с.
39 См.: Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория модного поведения. — СПб., 2004.
140
Бизнес Диора был уникальным для своего времени, он был организован под
патронажем мощного финансового партнера, инвестировавшего в организацию бизнеса
10 миллионов французских франков и ставшиего генеральным менеджером организации,
полностью контролирующим все ее операции. Сам Диор выполнял функции
арт-директора, являясь наемным менеджером одноименного дома, а не владельцем,
хотя и имел право на участие в прибыли40.
Все же мода Haute Couture, или мода недосягаемой высоты, элиты, стала сдавать
свои позиции. И первым сигналом к этому стало появление дизайнерских же линий
pret-a-porter (линий готовой одежды по стандартным размерным сеткам). Новатором
стал Ив Сен-Лоран, «гений моды» XX века. Карьера Сен-Лорана умопомрачительна, в
19 лет одновременно с Карлом Лагерфельдом он завоевал первую премию на
престижном конкурсе Международного секретариата шерстяников, после чего его
пригласили ассистентом в легендарный Дом Dior.
Шел 1955 год. Диор сам назвал Сен-Лорана своим преемником, а пресса тут же
окрестила молодого художника «наследным принцем моды». После смерти Диора в
1957г. молодой модельер придал Дому черты современности, он не стеснялся
эпатировать публику поисками современных форм, что не в последнюю очередь и
послужило причиной его отставки. Покинув пост главы Модного дома Кристиана
Диора, в 1962 г. Ив Сен-Лоран при финансовой поддержке своего друга Пьера Берже
создает собственный Дом Haute Couture, а в 1966 г. основывает линию
Pret-a-porter Rive Gauche. Этот шаг стал залогом процветания Дома YSL, и
послужил примером для остальных Модных домов, которые также стали
ориентироваться в своей деятельности на массовый рынок. 1960-1970-е гг. в
фэшн-бизнесе привели к уникальному состоянию индустрии в целом. Изменение
социальных норм потребления привело к массовому производству одежды, которое
породило массовый маркетинг, с одной стороны, с другой — массовое потребление
заложило основы экономической неэффективности самой концепции Haute Couture, а
люди стали воспринимать эту концепцию как архаичную, не соответствующую духу и
скорости времени.
Таким образом, во второй половине XX века мода уже не диктует норму, она, если и
не утратила свои императивные функции, то во всяком случае значительно ослабила
свой диктат. Нарушение моды теперь возможно, оно воспринимается не как
оскорбление общественного вкуса (как это
------------------------------
40 См.: De Marly D. The History of haute couture, 1850-1950. — N.-Y., 1980. - P.
17-18; Grumbach D. Histories de la mode. — P., 1993. — P. 46.
141
было раньше — женщина в брюках, например), а как «чудачество», а сама мода на
протяжении второй половины XX века постепенно расширяет допустимые границы
интерпретации. Мода, начиная со второй половины столетия, выступает как образец,
который подлежит тиражированию, т. е. оперирует остенсивными формами трансляции
опыта.
На протяжении долгого времени, вплоть до сегодняшнего дня, мода остается
авторской, более того, авторы моды множатся: не только сами кутюрье, но и бренды
становятся «законодателями мод» и производителями образцов. Авторы-кутюрье
вынуждены патентовать свою индивидуальность как бренд, а ригидная модная
индустрия начинает использовать новые механизмы социального признания, которые
очерчивают круг авторов моды.
Социальное признание выступает особого рода ритуалом, который включен во
властные отношения именования, основанные на признании равенства. П. Бурдье
отмечал, что «творцы культуры» «зависят в том, что они есть, от образа, который
они имеют о себе самих, и, следовательно, в том, что они делают, от образа,
который другие, в частности другие писатели и художники, имеют о них и о том,
что они делают»41. Поле моды, рассмотренной как отношения коммуникации, также
регулируется символическими отношениями власти — признанием равных, прессы,
критиков, публики. Механизмом социального признания в фэшн-мире выступают,
прежде всего, ежесезонные дефиле.
Дефиле, организованные Парижским синдикатом высокой моды, стали своего рода
«законодателем мод» и самым авторитетным механизмом признания в мире фэшн.
Однако к концу XX века дефиле стали проводиться во всех странах, и даже на
мировом уровне теперь существует не один авторитет — Париж, а несколько. 4
мировые недели моды стартуют одна за другой, Двигаясь с запада на восток:
Нью-Йорк, Лондон, Милан и, наконец, Париж устраивают смотр коллекциям и выносят
безапелляционное суждение о них. На показах собираются все участники моды —
модные критики, редакторы глянцевых журналов, байеры и постоянные клиенты. Этот
механизм — наиболее эффективный ритуал социального признания и, одновременно,
обратная связь, завершающая коммуникационный цикл моды 42.
--------------------------------
41 Bourdieu P. Le marche des biens symboliques // Annee sociologique. — Vol. 22.
— 1971. — P. 58.
42 О коммуникации в моде см.: Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория модного
поведения. —СПб., 2004.
142
После упрощения моды внутри себя самой, что выразилось в ее «вливании» в
массовую культуру, казалось бы, произошло предельное упрощение этого феномена
культуры. Но мода, раз вступив на этот путь, не изменяет самой себе и продолжает
изобретать новое и усложнять «забытое старое». Революцией в мире прет-а-порте
стало вторжение на модный подиум мирового признания японских кутюрье. Покушение
на ценности европейской эстетики костюма осуществили Реи Кавакубо и Йоджи
Ямамото, которые в 1981 г. показали на дефиле в Париже полностью черные
коллекции. После эпохи «диско» черные многослойные одежды Кавакубо, опирающиеся
в своих конструктивных особенностях на традиционные японские кимоно, выглядели
неописуемо мрачно. А коллекцию Ямамото критики окрестили «постъядерным шиком» и
«обломками атомного взрыва». Но шок от увиденного вскоре прошел, и мода на все
японское захватила мир. Именно тогда началось победное шествие суши-ресторанов,
докатившееся теперь и до России, моды на восточные единоборства, чайные
церемонии, мемуары гейш и приключения якудзы.
Не успели адепты моды оправиться от вторжения в моду японских образов, как в
1985 г. Лондонское дефиле потрясла эстетика незавершенного в исполнении шестерых
бельгийских дизайнеров, выпускников Антверпенской академии изящных искусств. Анн
Демельмейстер, Дрис Ван Нотен, Мартин Маржела, Йозефус Тимистер, Дирк
Биккембергс и Вальтер Ван Бейрендонк объединили свои имена и средства для показа
своих коллекций. Их окрестили «антверпенской шестеркой», и, хотя с той поры пути
дизайнеров разошлись, прозвище «анверпенцы» стало брендом, гарантирующим
нестандартное решение образа и авангардный взгляд на моду. Сегодня даже Дрис Ван
Нотен, который выпускает вполне традиционные (для нашего времени) и сдержанные,
так называемые «носибельные» коллекции, все равно остается в восприятии публики
«авангардным антверпенцем». Брендом остается и «японскость» — до сих пор
японское происхождение означает для байеров высокий IQ, а иероглифы на бирках
пишут для повышения статуса бренда. Поэтому названия молодых марок Share Spirit,
Atsuro Tayama только начинают новую историю.
А. Б. Гофман отмечает, что «на высших фазах модного цикла, когда «мода» в
какой-либо области получает всеобщее признание, она, подобно магниту,
оказывается облепленной другими, сопутствующими «модами», которые либо имитируют
ее, либо становятся ее неизменными спутниками»43. Т. е. доминирующая
сформированная модой система ценностей функционирует как образец для подражания,
мода показывает (ostendere, лат. — показывать) способ, модус действия,
подтверждает каждый раз свой модный стандарт и, присваивая имя образам этого
модного стандарта, добивается того, что он закрепляется даже на более долгое
время, чем действует сама эта мода. Этот принцип очевиден, например, в
присоединении производства, продажи, демонстрации чего бы то ни было к
имени-бренду. Первым, кстати, такую эксплуатацию своего имени начал Ив
Сен-Лоран, за ним Пьер Карден и Гуччи. Зачастую имя-бренд используется в разных
областях культуры, расширяя круг модной публики за счет суммирования действия
знаковых имен (например, музыкальный конкурс под патронатом известного модельера
или художественные выставки при поддержке того или иного бренда). Другое
проявление того же принципа — серийность, которая искусственно продлевает
действие модного стандарта во времени. А. Б. Гофман отмечает,
------------------------------
43 Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория модного поведения. — СПб., 2004. — С.
134.
143
что именами-брендами становятся не только творцы, но и медиаторы, и даже
потребители моды 44, таким образом, можно утверждать, что остенсивные формы
функционирования моды в системе массовой культуры становятся более
разнообразными и усложняются с течением времени.
«Брендирование» имени началось в истории фэшн-бизнеса с Ворта, и на протяжении
всего XX века усложнялось. К началу XXI века на фэшн-рынке существуют бренды
дизайнерские, фабричные, бренды розничных продавцов и массового рынка,
различающиеся ценой, стилем, качеством фэшн-продукта, социальным статусом
потребителей. Существуют разные таблицы классификаций брендов, постепенно
спускающихся от авторских до безличных, но несомненно, что ценность авторства в
фэшн-бизнесе на протяжении XX века остается высокой. Несмотря на процессы
«виртуализации» культуры, которые узаконивают цитирование и манипулирование
безымянными вещами и идеями, мода по-прежнему оперирует ценностью имени
собственного, индивидуальности. Даже бренды, делающие ставку на коллективное
творчество, которые строят, например, так называемые «дизайнерские деревни» (в
них живут и работают молодые дизайнеры, найденные руководителями компании на
различных конкурсах) — Diesel, Benetton и другие, тем не менее в рекламе и
создании имиджа бренда подчеркивают индивидуальность своей образной стратегии.
Несмотря на полную экономическую неэффективность Haute Couture, именно кутюрные
коллекции остаются важнейшим стилеобразующим фактором современной индустрии
моды. Это затратная статья поддержания ценности имени: коллекции от кутюр
создаются не с целью получения прибыли от продажи самой коллекции, а с целью
получения дивидендов от имиджа бренда. Кутюрные коллекции, не ограниченные
рамками утилитарности, дают дизайнеру возможность эксперимента и самовыражения.
На подиумных показах и съемках в глянцевых журналах новаторские, экстравагантные
и эпатажные коллекции фактически рекламируют бренд, и, соответственно,
продвигают его тиражные линии: прет-а-порте и диффузные бренды. Именно эти
коллекции создают модные тренды, целые направления в моде и служат лабораторией
идей для фэшн-индустрии в целом.
Но главной тенденцией современности является усиление ценности индивидуальной
интерпретации модных стандартов. «Процесс создания современной моды заключается
в виртуальном представлении о модных тенденциях, когда модным становится не
конкретный элемент костюма, а абстрактный образ, представление о котором
неоднозначно, а значит, имеет множество интерпретаций»45. В современной моде во
главу угла ставится понятие «стильности», а не «модности», как в предшествующие
эпохи. Подражание даже высоко оцененному образцу, слепое следование модным
стандартам неинтересно, они не отвечают потребностям индивидуальности. При этом
стиль становится субъективной оценкой, а из веера возможных стилевых решении,
предлагаемых в качестве модных стандартов, неизбежно вырастает эклектика.
Сегодня модно быть стильным, и отчетливо заметно, как сама мода становится
стилем жизни, охватывая все большие области культуры, ранее моде не подвластные.
Реагирует на новую тенденцию и модная индустрия: дизайнеры предлагают не моду, а
стиль жизни. Модно
----------------------------
44 Там же.
45 Козлова Т. В., Ильичева Е. В. Стиль в костюме XX века. — М., 2003. — С. 25.
144
становится путешествовать — и дизайнеры строят так называемые бутик-отели,
изюминкой и главным козырем которых становится необычный интерьер, соблюдающий
единство стиля и претендующий на индивидуальность. Процветает концепция
complemental look, каждый уважающий себя модный дом выпускает не только одежду и
аксессуары, но и парфюмерию, косметику, товары для дома и офиса под собственным
именем. При этом в круге потребления царит негативное отношение к total look —
стильность подразумевает свободное маневрирование в пространстве модных идей и
их индивидуальное компилирование. В моду входит винтаж (вещи с прошлым), ценится
культурологическая «подкованность» и цитирование, вполне в духе постмодернизма,
с обязательным указанием на автора. Коды моды (уже двойные!) дополнительно
кодируются «стильностью» и «гламуром».
В обществе возрождается «модная тусовка», мир посвященных, закрытый для
посторонних 46. Понятие тусовки восходит к системе представлений о светскости и
к той мифологической модели светской жизни, которая была связана с социальной
стратификацией общества. Тусовка современная, однако, сильно отличается от той,
что существовала на рубеже XIX-XX столетий, к которой принадлежал феномен
дендизма. Этот феномен интересен своей амбивалентностью — реально принадлежа
культуре массовой, тусовка живет по мифологическим ориентирам элитарной
культуры. Так формируется социальное пространство реализации нового типа
сознания — «подиумного сознания», которое является адекватной формой
актуализации человека в условиях парадигмы культуры XXI века — парадигмы
difference. «Подиумное сознание» работает в модусе различения, при этом в
контексте моды это оказывается различением без действия или различением
бездействия. Презентация и выявление различий индивидуального в том, что задано
модным образцом, характеризуют данный тип общественного сознания. Благодаря
«подиумному сознанию» возник феномен «гламурной жизни» — промежуточной между
частной и публичной: «... понятие моды расширилось до границ образа жизни и
пересеклось с понятием стиля, светскости и «гламурности». Популярные модные
журналы (Vogue, Harper's Bazaar, LOfficiel, Apriori) репрезентируют особый
жизненный стандарт, а язык моды становится языком
---------------------------------
46 См.: Конева А. В. Современная тусовка Петербурга // Жизненный мир
поликультурного Петербурга. — СПб., 2003. - С. 43-49.
145
жизнеописания для человека эпохи потребления»47. В социальном воображении гламурность противостоит моде: «Тусовка, культивируя свою элитарность, должна
успеть за модой до того, как мода станет общепринятой. Мода в ней становится
синонимом индивидуальности, эксклюзивности, нет ничего страшнее, чем встретить
на тусовке знакомого или незнакомого, одетого точно так же, или быть уличенным в
том, что платье носится уже второй сезон»48. Свои опознаются по деталям, гламурная тусовка функционирует в рамках «двойного кодирования»: внешнего и для
посвященных. За ее жизнью можно наблюдать, тусовка и рассчитана на постоянное
«бытие под взглядом» (неслучайно актуальными становятся разного рода
реалити-шоу, которые раздвигают границы подсмотренного), фотограф светской
хроники — самый желанный гость на любой закрытой вечеринке. Этим сторонним
«взглядом» поддерживается брендовость персонажей, обязательная для модного мира,
и объясняется упомянутый факт, что брендами становятся не только творцы, но и
потребители моды.
Процессы, происходящие в современной моде — мода на стиль, появление гламура,
мода как образ жизни, — показывают, что в моде актуализируется ценность
исключительности. Мода, перестав быть нормой, не удовлетворяется и ролью
механизма трансляции образцов, претендуя на авторитет в трансляции ценностей,
очерчивая поле возможного выбора индивидуального стиля. На протяжении одного
столетия мода стала явлением массовой культуры, ее влияние охватило все сферы
культуры, а сама она выступила универсальным механизмом трансляции культурного
опыта. Теперь в моде наблюдается обратный процесс. Таким образом, можно
заключить, что мода вновь претендует на то, чтобы стать «недосягаемой высотой»,
маркировать исключительность, и исследовательский интерес к феномену моды, столь
явно активизировавшийся в последние годы, лишь подчеркивает это.
--------------------------
47 Рогинская О. О. Мода и современные модели жизнеописания // Коммуникативные
проекты в контексте современной теории моды: Материалы межвузовского семинара в
рамках проекта «Коммуникация. Культура. Мода», 9 апреля 2004 года, РГГУ, Москва.
— С. 118.
48 Конева А. В. Современная тусовка Петербурга // Жизненный мир поликультурного
Петербурга. 2003. — С. 45.
|
|
