|
О. О. Савельева
Рекламные образы и конструирование памяти о прошлом
Фундаментальные проблемы культурологии: Сб. ст. по материалам конгресса /
Отв.
ред. Д.Л. Спивак. - М.: Новый хронограф: Эйдос. Т.6: Культурное наследие:
От
прошлого к будущему. - 2009, c. 114-118
[...]
В современной рекламе очевидно доминирующим социокультурным дискурсом становится
«гламур». Это слово заполнило пространство СМИ, началось его освоение в научном
дискурсе 26. Этимология «гламура» восходит к старофранцузскому grimoire —
колдовская книга, собрание заклинаний. В современном американском английском
glamour — это неотразимое очарование, эффектная романтичность. Мэрилин Монро в
белых мехах и блестках — это, несомненно, glamour.
В русском языке это слово стало активно использоваться с конца 1990-х. По нашему
мнению, гламур с социокультурной точки зрения можно определить как стиль жизни,
демонстрирующий прямое участие или близость индивида к повседневной практике
демонстративной роскоши, активной светской жизни, культа «вечной весны»,
гедонизма.В полном объеме его пытается реализовать часть элиты. В отдельных
своих компонентах он получил очень широкое распространение в массовом
потреблении и в массовой культуре. Спрос на «блестящее и эффектное» велик как в
бутиках, так и на вещевых рынках России, оценка потребления как главного для
человека занятия свойственна разным социальным слоям и группам российского
населения.
На основе анализа эстетики гламура автором построен типологический ряд,
выводящий принципы гламура из «салона» середины XIX века: салонное искусство —
массовая культура — соцреализм — китч — гламур 27. Все пункты этого перечня
основаны, на взгляд автора, на одном эстетическом принципе — вмещении
идеализированного содержания в красивую (социально привлекательную) форму.
Следствие этого принципа — эстетическое (нравится) и экономическое (покупают)
принятие красивой идеализации разными по своим социальным и экономическим
характеристикам аудиториями. Принцип «идеальное в красивом» работал всегда, но
наиболее очевидно — последние полтора века в условиях демократизации общества,
его массовизации, коммодификации (т. е. вовлечения в рыночные отношения) все
более широкого круга социокультурных практик 28.
--------------------------------------------------
26 См., например: Иванов Д. В. Глэм-капитализм. — СПб., 2008.
27 Савельева О. О. Искусство принадлежит народу. Какому? // Человек. — 2007. — №
5.
28 Пример современной социальной рекламы — иллюстрация из календаря, выпущенного
в 2007 г. Министерством сельского и лесного хозяйства Австрии. Местная молодежь
не хочет заниматься тяжелым трудом на фермах и в лесничествах. Календарь,
заполненный сексуальными юношами у трактора и девушками с теленком, вводит
непрестижные профессии в востребованный у молодежи гламурный дискурс.
115
Исторически красивая идеализация была востребована в первую очередь
демократическим представителем массовой культуры. Сегодняшняя актуализация
принципа «красивой идеализации», воплотившаяся в феномене «гламура», базируется
на иной социальной и идеологической базе. Эта база — согласие элиты с тем, что
демонстративное потребление и гедонизм заявлены как ее системная идеология.
Ранее, в эпоху индустриализма, такого рода заявление встретило бы активный отпор
значительной части элитарных кругов29.
Причины такого системного «сбоя» элитарного социума, в конечном счете
приводящего к аномии этой социальной группы, на наш взгляд, две. Первая —
чувство неуверенности, преходящего характера этой жизни перед глобальными
вызовами и угрозами. Цитата из Евгении Альбац: «Гламур на Западе — это мир грез:
для кого-то осязаемый, для кого-то — желанный и недоступный, для кого-то — тот
мир, для достижения которого есть мотив работать 24 / 7 и в который можно, если
очень постараться, войти. Гламур в России — это прежде всего мир защиты от
страха. Розовый туман — как стена из гипсокартона, за которой видится тюрьма...
Вот тут-то и приходит, как временное спасение, как мир грез, как розовый туман,
— этот самый гламур — в журналах; в роскошных фитнес-центрах; в неоправданно
дорогих ресторанах; в бесконечных Бентли и Майбахах; в VIP-презентациях Mercury;
в часах за десятки, если не за сотни тысяч долларов; в яхтах, стоящих в
иноземных портах; в домах, отстроенных в иноземных странах; в паспортах с
гражданствами других государств — неважно каких, хоть Швеции, хоть Доминиканской
республики; в девочках, сопровождающих на курорты и присутствующих на деловых
встречах, — как символ успеха и как знак непостоянства этого успеха»30. Помните
бессмертное про ананасы и рябчиков?
Вторая причина столь полного и безусловного принятия элитой как социальной
группой «гламура» в качестве стиля жизни более системна. Российская элита в
большинстве своем — люди массового общества. Это не аристократия (пусть даже
денежного мешка) и не люди постмодерна; наша элитарная субкультура в основе
своей имеет массовую культуру. У западных социологов есть точка зрения, что
дифференциация по стилям жизни применительно к российским аудиториям носит
весьма условный характер. С одной стороны, идет очевидный процесс принятия
западных ориентации в поведении, а также ценностных и нормативных образцов
некоторыми группами российского населения, прежде всего элитарными. У некоторых
это освоение происходит на уровне интернирования соответствующей
ценностно-нормативной системы. Но, по мнению авторов, у большинства принятие и
освоение западных потребительских и социокультурных практик носит характер
имитации. «Они используются фактически без овладения стоящими за ними на Западе
ценностными и нормативными образцами: имитируется, таким образом, скорее
«видимость», а не «бытие». Мотивационная ситуация образуется сильно
поляризованным дефицитным обществом и, по-видимому, приравнивает «желание быть
такими», как западное население (горизонтальное неравенство), к «желанию иметь
столько же» (вертикальное неравенство)» . Стиль жизни демонстративно выставлен в
качестве социального маркера. Причем маркируется
------------------------------------
29 В начале XX века американский журналист Айви Ли проводил активную PR-компанию
по «отбеливанию» основателя династии Рокфеллеров. Упор делался в том числе на
аскетичный образ жизни семьи, трудовое воспитание детей миллиардера.
30 Альбац Е, Гламур как символ страха элит. — http://www.viperson.ru/wind.php?ID=310726&soch=l
31 Хельнер Б., Дитрих Р. Россия идет на Запад? — http://history.tuad.nsk.rU/Author/Engl/H/Hulscher/9holsh.htm
116
не индивидуальные ценности, а достигнутый уровень потребления — роскошь.
Стилизация жизни под названием «гламур» осуществляется, таким образом, в рамках
классической модели престижного потребления, разработанной Т. Вебленом в конце
XIX века. Именно он определил роскошь, т. е. использование благ в размере и
качестве очевидно сверх необходимого, в целях за-вистнического сопоставления
себя с другими как исторически первую форму демонстративного потребления 32. Гламур — следствие легитимизации некоторой частью элиты современной России
принципов и практик массовой культуры. Конечно, английский твидовый костюм — это
замечательно, но и рюши с блестками поносить хочется. «Так будем веселиться...»
Причем так, чтобы всем это веселье было видно. Ну а затем, в полном соответствии
с теорией моды В. Зомбарта, образцы от привилегированных слоев общества
«просачиваются» в непривилегированные, в массу.
По сути своей, гламур — игровая практика, создание иллюзии о себе через
демонстративное потребление особого типа благ — брендированных товаров и услуг
индустрии роскоши (или их симуляций). Имидж формируется через роскошь — и не
более, но и не менее. Символ «настоящего гламура» — бренды, принадлежащие
французскому холдингу LVMH (Moet Hennessy Lois Vuitton). «Дом Периньон», «Вдова
Клико», «Живанши», «Диор» и многие другие марки «на слуху» — собственность этой
финансово-промышленной и торговой группы 33.
Выше мы говорили, что гламур вырос на отсутствии системной идеологии элиты. Но
главный редактор глянцевого мужского журнала Н. Усков считает, что гламур и есть
идеология правящего класса, причем только в России. Класс этот «давно проклял
малиновый пиджак, обрел известную утонченность и научился скептически морщится
на шампанское, если это не Dom Perignon 1998 г. Модель гламурного образа жизни
востребована элитой прежде всего как способ обрести респектабельность, неважно,
в глазах Запада или местного бомонда. Г-н Путин носит Patek Philippe и начинает
каждое утро с верховой прогулки, г-н Лимонов щеголяет безупречными вечерними
костюмами и не пропускает ни одного светского раута столицы, г-н Абрамович
променял сомнительный для Запада титул «русский олигарх» на приличное «хозяин «Челси»,
г-н Жириновский тщательно подбирает галстуки к рубашкам, местами напоминая
миланца, даже г-н Венедиктов, презирающий Blacktie за сходство с пингвином,
заставил себя надеть смокинг на церемонию «Человек года GQ — 2005», потому что
«так положено»34. Впрочем, той же мысли, что гламур — это самая настоящая
идеология, придерживается и культуролог Л. Рубинштейн. Только оценка разная. Для
Рубинштейна это минус, для Ускова — плюс.
Художник Дмитрий Шагин — один из основателей художественной группы «Митьки» —
считает гламур не просто определенным стилем жизни, а эстетикой и идеологией
современности,
-------------------------------
32 Веблен Т. Теория праздного класса. — М., 1984 .
33 Михаил Горбачев снялся для рекламы одного из брендов концерна LVMH.
Фотография политика вместе с дорожной сумкой Louis Vuitton, едущего в
представительском автомобиле мимо Берлинской стены,. появилась в сентябрьском
номере американской версии журнала Vogue за 2007 г. По условиям сделки гонорар
от съемок передан в возглавляемую Горбачевым экологическую организацию Green
Cross International.. Для этой рекламы снялись также теннисисты Андре Агасси и
Штеффи Граф, актрисы Скарлетт Йохансон и Катрин Денев. Снимки делала знаменитый
американский фотограф Анни Лейбовиц. Михаил Горбачев уже снимался для
коммерческой рекламы. Десять лет назад его можно было видеть в рекламных роликах
сети ресторанов Pizza Hut. Системный сбой политической элиты?
34 Усков Н. Суверенный гламур // GQ. — 2006. — № 7.
117
Михаил Горбачев в рекламе одного из брендов концерна LVMH, 2007 г.
в центре которой — легитимизация упрощенного понимания красоты, отвлекающего
людей от «наслаждения истинно прекрасным». Для «Митьков» гламур — «нефтяное
пятно, плавающее в Неве. Оно красивое, переливается всеми красками, но ядовито».
Но «Митьки» — представители контркультуры, их реакция понятна. Понятна оценка
гламура и представителем элитарной культуры — Татьяной Толстой. «Гламур —
высшее, разреженное, лучистое, эфирное, запредельное состояние бытия. В гламуре
гражданин — а тем более гражданка — уж не сеет, не жнет, не собирает в житницы.
Все в ней гармония, все диво. В гламуре нет ни прыщей, ни вросших ногтей, ни
кишечных колик, ни заусениц, ни храпа: все это преодолено на более ранней стадии
развития, на полпути превращения свиньи в серафима, в малом глянце, в журналах
«для секретарш». В гламуре нет заплаканных глаз, хлюпающего носа, уныния,
отчаяния, наплевательства, ответственности, тревоги за родственников. Наконец,
нет смерти, в лучшем случае — «неумирающая легенда». Гламурное существо —
молодое, худое, извилистое, как правило, женского пола. Рожденное без родителей,
оно мерцает на фоне безликих, но многочисленных «друзей», изредка имеет изящное
гламурное дитя возрастом не более трех лет, которое неизвестно кто воспитывает.
Оно не нуждается в деньгах, не берет и не дает в долг; источник его богатства
неясен, но, очевидно, неистощим» 35. Одним словом, симулякр, причем уж-ж-жасно
красивый. Но для массы людей такая, как выразился один критик, «позитивная жизнь
в пене для ванны» — социальный идеал: принципиально недостижимый (потому и
идеал), но задающий направление мечтаний и реальных действий 36.
-----------------------------
35 Толстая Т. Я планов наших люблю гламурье / Толстая Т. День. — М, 2003.
36 Реклама Campari — образец использования этики и эстетики гламура в
коммерческих сообщениях. Лицом Сатрап в этой рекламной кампании стала
американская киноактриса Ева Мендес.
118
Никас Сафронов. Портреты Д.А. Медведева и В.В. Путина
Одним из российских проявлений гламура стала востребованность ее адептами
салонной живописи, в том числе и современной. Например, Никаса Сафронова. Кто
вешает на стенку кабинета фотокопию портрета Путина на фоне роскошной шторы и
вида на Кремль, кто его же Монну Лизу с букетом роскошных то ли георгин, то ли
хризантем 37. Можно вставить в виньетку действительно красивые акварели Сергея Андрияки. На его выставку в московский Манеж люди шли, как на майский праздник.
Именины сердца... Молодой художник Никола Овчинников заполняет выставочный зал
модного московского арт-центра «Винзавод» репликами (как сказано в критической
статье — «утонченно-концептуальными») старых мастеров из Лувра. Наконец, в
большой моде (и цене) не такие утонченные, но очень концептуальные авторы
«красивых картин» Александр Виноградов и Владимир Дубосарский. Они взяли за
основу, по их собственному признанию, эстетику соцреализма, но в эту форму
вместили новое содержание — контент глянцевых журналов, телевизионных новостей и
ток-шоу, воспроизведенных с помощью постмодернистской призмы. Воплощение такого
микса — яркий, красивый полиптих «Под водой» (под водой протекает жизнерадостная
и здоровая жизнь «офисного планктона»)38. Впервые эту работу, состоящую из 13
холстов, соединенных в единое полотно длиной 26 метров, Россия представляла в
Национальном павильоне на Венецианской биеннале 2003 года. Позже оно было
вывешено на выставке «Невыносимая легкость бытия» (эллинг Клязьминского
яхт-клуба, вход строго по приглашениям). Одна из рецензий называлась — «Погонные
метры неземной красоты». Еще один художественный мега-молл тандема — «С чего
начинается Родина» — лето олигархов в окрестностях Москвы близ Клязьмы 39.
Другая работа — «Г. Коль на свадьбе молодых немцев». Не хуже «Ю. Гагарина у
пионеров» неизвестного художника 1970-х гг. или «Выступления И. В. Сталина на XVI съезде партии. 1935» С. Герасимова.
Итак, светский коктейль из глобальных и национальных брендов вещей и людей — это
и есть российский «гламур». Рекламные материалы этого периода, в числе прочих
источников, сформируют в будущем историческую память о нулевых годах XXI века. И
память эта будет столь же соответствующей действительности, как и «ковбой
Marlboro».
------------------------------
37 Никас Сафронов — гламурный постмодернист.
38 А. Виноградов и В. Дубосарский. Под водой. 2003. — Мечта офисного планктона о
глянцевой жизни.
39 А. Виноградов и В. Дубосарский. С чего начинается Родина. Фото с выставки
2006 г.
|
|
